Marketing w diagnostyce obrazowej

centrum diagnostyki obrazowej, centrum diagnostyczne Fot. Fotolia, ©kaliantye

Niedawno rozmawiałam na temat skutecznych praktyk marketingowych w usługach diagnostyki obrazowej. Punktem wyjścia rozmowy była konkluzja, że taktyki marketingowe, które świetnie działają w przypadku usług ambulatoryjnych, niekoniecznie sprawdzają się dla diagnostyki obrazowej. Jak więc pozyskać pacjentów, gdy prowadzisz centrum diagnostyki obrazowej?

Po pierwsze – oferujesz usługę, a nie zdjęcie

W diagnostyce obrazowej laikowi często trudno dostrzec rzeczywiste różnice jakościowe w usłudze. Pacjent, który szuka miejsca, gdzie mógłby wykonać badanie, polega na:

  • referencjach innych pacjentów
  • wskazówkach lekarza kierującego na badanie,
  • cenie – bo tę jest w stanie porównać,
  • swoim przeświadczeniu o różnicach w skuteczności badania,
  • swoim dotychczasowym doświadczeniu,
  • czasie realizacji,
  • wygodzie w korzystaniu z usługi np. lokalizacji.

Skuteczny marketing polega na odpowiednim działaniu na wszystkich tych aspektach, różnicując nacisk kładziony na poszczególne elementy, w zależności od przyjętej strategii firmy. Oczywiście w pierwszej kolejności klient w ogóle musi o usłudze usłyszeć. Jednak to, że usłyszy, niekoniecznie przełoży się na zakup, jeżeli nie stoją za tym potrzeba i dobrze dobrane argumenty.

Kim są Twoi klienci?

Zanim zaczniesz projektować działania, sprawdź kim są Twoi klienci. Twoje źródła pacjentów pochodzą prawdopodobnie z kilku z poniższych źródeł:

  • pacjenci, którzy trafili do placówki na bazie wskazówek lekarz prowadzącego,
  • obecni pacjenci, wykonujący badanie ponownie,
  • pacjenci przychodzący z polecenia krewnych i znajomych, którzy korzystali z usług,
  • pacjenci, „z ulicy”, którzy znaleźli placówkę w Internecie, social mediach, lub osoby mieszkające, lub pracujące w bezpośrednim sąsiedztwie Twojej placówki, lub poruszające się na trasie przebiegającej koło twojej placówki,
  • posiadacze kart zniżkowych lub mający abonamenty medyczne w Twojej firmie,
  • pracownicy lub ich rodziny, znajomi – zatrudnieni: lekarze, technicy, personel pomocniczy, pracownicy obsługi pacjenta, którzy są wartościowym, choć mocno niedocenianym źródłem pozyskiwania pacjentów,
  • jeśli Twoja placówka znajduje się na terenie szpitala lub innej jednostki medycznej taką grupę stanowią też pracownicy i pacjenci tej placówki, którzy mają z Tobą bliższy lub dalszy kontakt.

Kim jest Twoja konkurencja i jak działa?

Twoja praktyka nie działa w mikrokosmosie. Sprawdź lokalną konkurencję, weź pod uwagę swoją lokalizację i średni dochód pacjenta. Sprawdź, co się wydarzyło w poprzednich 12. miesiącach? Jakie przeszkody napotkałeś? Czy istnieją obszary, które możesz zidentyfikować w celu poprawy? Określ, co odróżnia Cię od konkurencji np.:

  • Czy oferujesz badania, których nie mają w ofercie inni dostawcy?
  • Czy masz lepszy sprzęt?
  • Czy oferujesz dłuższe godziny pracy?
  • Czy dajesz możliwość elektronicznego odbioru wyników badań?

 Zanim przygotujesz plan, zbierz i przeanalizuj dane

Plan marketingowy, który stworzysz, może, ale nie musi zawierać strategie satysfakcjonujące wszystkie grupy Twoich klientów. Żeby go przygotować, musisz rozpoznać wszystkie grupy, oszacować, których pacjentów jest najwięcej i kim oni są. Przeanalizuj dostępne dane – sprawdź historię procedur, badań i płatności. Upewnij się, że uwzględniłeś w analizie wszystkie źródła dochodów. Sprawdź, skąd pochodzi większość Twojego pacjentów – jest to łatwy sposób na określenie, czy Twoje działania marketingowe są skuteczne. Możesz także użyć tej taktyki, aby rozpocząć nowe działania marketingowe w obszarach, w których zaczynasz rozwój.

Dobrze jest wiedzieć, gdzie możesz się rozwijać. Być może Twoja praktyka odniosła już sukces w niektórych obszarach, wyczerpała potencjał i przyszedł czas, aby skupić swoją energię na aspektach, które mogą wymagać poprawy. Na przykład, jeśli Twoja baza lekarzy kierujących jest solidna i zadbana, to może przyszedł czas, aby skupić się na pozyskaniu nowych pacjentów z pozostałych źródeł. Nawet, jeśli nie jesteś w stanie dokonać ulepszeń w tych obszarach już teraz, to wiedząc, gdzie są twoje wyzwania, pomożesz ukierunkować działania operacyjne i marketingowe na przyszłość.

 Skąd czerpać wiedzę na temat kierunków działania?

  • Zapytaj personel o ich doświadczenia. Nie tylko pozyskasz wiedzę o obecnych pacjentach i dowiesz się, jakie są silne i słabe strony Twojej usługi w porównaniu z konkurencją, ale być może uwolnisz też ich kreatywny potencjał i zyskasz pomysły na poprawę komunikacji lub pozyskanie nowych pacjentów.
  • Pytaj pacjentów, w jaki sposób do Ciebie trafili, a następnie jak oceniają Twoją usługę.
  • Analizuj rynek, zwłaszcza nowe pomysły, działania marketingowe i sprzedażowe. Obserwuj konkurencję, ale nie kopiuj jej działań, bo niekoniecznie pasują do Twojego modelu.
  • Obserwuj czy nie zmienia się sposób, w jaki trafiają do Ciebie pacjenci. Jeżeli któryś ze strumieni wysycha, musisz bardzo szybko zrozumieć co się za tym kryje – zwłaszcza, jeżeli jest to efekt działania konkurencji.

Wyzwania marketingowe

  • Edukacja. Nie wystarczy wzbudzenia świadomości, że Twoja placówka istnieje i ma się dobrze. Nawet jeśli masz przedstawiciela handlowego, który pojawi się w gabinecie lekarza i pozostawi ulotki, to w efekcie uświadomisz lekarza, że trzy ulice dalej jest centrum, w którym można wykonać badanie diagnostyczne, ale niekoniecznie stworzysz przekonanie, że właśnie tam warto skierować potencjalnego pacjenta.
  • Budowa percepcji. Informacja w gazecie z listą oferowanych usług, logo i numerem telefonu, też nie sprawi, że czytelnik zapragnie wykonać sobie zaawansowane badanie i wybierze właśnie Twoją placówkę.

Na jakie obszary marketingowe warto zwrócić uwagę?

Referencje innych pacjentów

Wiele osób nie wróci na kolejne badanie, bo nie będą go potrzebować, ale mogę zachęcić rodzinę lub przyjaciół, aby skorzystali z usług, mogą też pozostawić dobrą opinię na mediach społecznościowych. Ułatw im taką rekomendację, budując dobre doświadczenie w czasie wizyty.

Co się dzieje, gdy pacjent dostaje już zdjęcie z opisem? Ciężko mu stwierdzić czy zdjęcie zostało wykonanie prawidłowo, a opis jest wystarczająco wyczerpujący i czytelny. Na samą, jakość może zwrócić mu uwagę lekarz, który na badanie go skierował. Znacznie ważniejsze jest jednak, aby pacjent był przeświadczony, że cała usługa jest realizowana na najwyższym poziomie, a otrzymany opis w jak najlepszy sposób daje mu szansę na prawidłową diagnozę.

  • W trakcie wizyty z kontaktu z placówką i usługą u pacjenta powinno być budowane przeświadczenie, że placówka jest profesjonalna i skuteczna. Można to realizować zarówno w warstwie około medycznej (opisy, komentarze, wyjaśnienia, przebieg badania), jak również w pozamedycznej (obsługa, wystrój placówki).
  • Przyjazna obsługa jest równie ważna jak wysokiej jakości obrazy, które otrzymuje po badaniu pacjent. Możesz oferować korzystne ceny i świetne zdjęcia z dokładnym opisem, ale trudny lub nieuprzejmy pracownik negatywnie wpłynie na ocenę wizyty.

Utwórz system rekomendacji. Przygotuj ankiety satysfakcji po badaniu, aby poznać opinie klientów. Tych zadowolonych proś o rekomendacje.

Skierowanie lekarza

Często głównym źródłem pacjentów jest sieć ośrodków lub lekarzy polecających. Zwykle obowiązuje tu zasada 80/20, a większość skierowań pochodzi z tych 20% najważniejszych ośrodków lub gabinetów lekarskich.

Co możesz zrobić, aby zwiększyć polecanie usługi przez lekarza? Narzędzi tutaj jest bardzo wiele – kilka przykładowych poniżej.

  • Edukować – pomóż lekarzom rozwijać ich praktykę, dostarczając wiedzę merytoryczną i ucząc jak badania diagnostyczne wpływają na ich specjalizację, co się ostatnio zmieniło. Dostarczając wartościowe treści (np. w formie newsletterów, webinarów, seminariów) promuj swoje usługi.
  • Ułatwiać skorzystanie z usługi – możesz przygotować usługę concierge dla swoich najlepszych partnerów, którzy często kierują pacjentów. Zespół specjalistów, który odpowie na pytanie, preferencyjne terminy, indywidualny opiekun pacjenta VIP – spraw, aby ​​badanie dla ich pacjentów było tak proste i komfortowe, jak to tylko możliwe.
  • Nawiązywać relacje. To jest biznes bazujący na relacjach, więc odwiedź lokalne placówki i przedstaw się. Dowiedz się czy możesz im w czymś pomóc. Jeśli nie masz handlowców, którzy regularnie odwiedzają lekarzy – zrób to osobiście. Szukasz pretekstu do takiego kontaktu? To może być: informacja o zakupie nowego sprzętu lub aktualizacji oprogramowania, albo cykliczna ankieta satysfakcji ze współpracy. Możesz też zostawić materiały edukacyjne dla pacjentów.
  • Pokaż, w jaki sposób akurat Twoja usług zwiększa skuteczność ich pracy i szanse na prawidłową diagnozę pacjenta. Być może masz zdjęcia o bardzo wysokiej jakości, albo świetnych specjalistów opisujących badania – wykorzystaj profesjonalizm, aby przekonać lekarza, że dzięki badaniu w Twoje placówce diagnoza będzie prostsza.

Cena

Mamy dwie obszary gdzie cena ma istotny wpływ na pozyskanie klientów:

  • Pozyskanie pacjentów wrażliwych cenowo, dla których badania diagnostyki obrazowej stanowią poważny wydatek i którzy aktywnie poszukują najniższej ceny badania, porównując kilka ośrodków
  • Budowa percepcji klientów, dlaczego wyższa cena jest uzasadniona.

Przy budowie polityki cenowej można dodatkowo rozważyć:

  • stosowanie polityki rabatowania z uwzględnieniem ograniczeń prawnych, selektywnie dostarczając rabaty do klientów np. w formie kuponów dla rodziny/ znajomych.
  • różnicowanie cen – w zależności od godziny i dnia wizyt oraz dodatkowych usług związanych z wizytą.

Przeświadczenie o różnicach w skuteczności diagnozy

Jednym z ważniejszych elementów dla firm, które mają technologiczną lub medyczną przewagę nad konkurencją jest wytłumaczenie pacjentom, jakie korzyści to dla nich niesie. Nie może być to reklama – lecz precyzyjna informacja tłumacząca żargon specjalistyczny na pojęcia i porównania zrozumiałem dla pacjentów. Tutaj spektrum działań jest bardzo szerokie – od PR, poprzez materiały i informacje prasowe a skończywszy na działaniach online, również w mediach społeznościowych.

Informacje łącz z przydatnymi narzędziami dla pacjentów. Na przykład przygotuj artykuł „Czego można się spodziewać podczas MRI” i jednocześnie stwórz listę kontrolną, która mówi „Wszystko, co musisz wiedzieć, aby przygotować się do MRI”, oraz podpowiedz pacjentowi, na jakie elementy, na co musi zwrócić uwagę podczas korzystania z usługi.

Opierając się na zaawansowanej technologii i podkreślając wagę jakości badania trafiamy zarówno do zwykłych pacjentów, którzy chcą mieć pewność, że ich badania będą profesjonalne, jak również do tych pacjentów i rodzin pacjentów, u których zdiagnozowano złożoną chorobę, którzy szukają drugiej opinii, dla których priorytetem jest precyzja badania, które posłuży do dalszej diagnozy i leczenia.

Powtórne wizyty dotychczasowych pacjentów

Tutaj działają identyczne mechanizmy jak przy referencjach plus dodatkowo cała gama działań przypominających i utrzymujących relacje. Wśród tych mechanizmów jest utrzymanie kontaktu z obecnymi pacjentami, którzy mogą potrzebować cyklicznych badań diagnostycznych lub konkretnych porad związanych z chorobą lub profilaktyką.

Czas i wygoda dotarcia do placówki

Często klienci wybierają lokalizacje leżące w sąsiedztwie ich domu, pracy lub w trasie dom-praca. Do takich klientów można trafić przez odpowiednie oznakowanie placówki, oznakowania dojazdu i informacje lokalne.

Oznakowanie w świecie rzeczywistym powinny być wspierane przez dobrze dopasowaną i dostarczoną informacje w internecie, tak, aby klient szukający placówki blisko swojego domu lub pracy bez problemu mógł ją znaleźć.

Przy lokalizacji nowych placówek ważny jest odpowiedni wybór miejsca, aby trafić do interesującej nas grupy klientów. Pozornie tańsza lokalizacja oddalona od miejsc pracy lub zamieszkania pacjentów będzie przynosić znacznie mniejsze zyski.

Wygoda w korzystaniu z usługi

To podejście trafia do pacjentów, dla których wykonania badania wiąże się ze strachem ze względu na wcześniejsze negatywne doświadczenia lub przekaz innych osób. Dla pacjentów może być ważne np. skrócenie czasu badania lub zmniejszenie hałasu.

Mamy też całą grupę małych pacjentów, dla których istotnym elementem doświadczenia będzie przyjazna aranżacja wnętrza, czy wygląd aparatu.