Jak dobrać odpowiedni kolor? Kolory w marketingu cz. 1

projektant trzyma w dłoniach wzornik kolorów i dobiera kolory w marketingu Fot. Fotolia ©Beznika

Większość z nas podjęła dziś, co najmniej jedną decyzję związaną z kolorem. Często zupełnie instynktownie. Co włożyć, aby strój pasował kolorystycznie?  Jaki kolor wykresu wybrać w prezentacji? Które kwiaty kupić? Niezależnie od tego, czy projektujesz wystrój mieszkania, szykujesz się na randkę lub tworzysz ulotkę, dobór odpowiedniego koloru będzie miał ogromny wpływ na efekt.

W tym artykule:

  • Zapoznasz się z podstawami teorii koloru.
  • Dowiesz się jak dobierać najlepsze kombinacje kolorystyczne, korzystając z koła kolorów i darmowych narzędzi. dostępnych online.
  • Poznasz znaczenie poszczególnych kolorów.
  • Przeczytasz o skojarzeniach związanych z poszczególnymi kolorami.
  • Dowiesz się jakie są ulubione i najmniej lubiane kolory dla kobiet i mężczyzn.

W drugiej części artykułu, która już niebawem pojawi się na blogu, skupię się na wykorzystaniu i doborze odpowiednich kolorów w branży medycznej.

Dlaczego kolor jest ważny?

Kolor zwraca naszą uwagę. Pomaga się wyróżnić. Wpływa na nasze odczucia i zachowanie. Wprowadza treść w kontekst. Oddziałuje na użyteczność komunikatu np. na to czy treść jest czytelna i pomaga nam zdecydować, co jest ważne, a co nie. Dlatego umiejętne zastosowanie kolorów w marketingu jest bardzo istotne dla powodzenia sprzedaży, budowy rozpoznawalności marki i doświadczenia klienta.

Kolor wpływa zarówno na umysł, jak i na ciało. Inaczej reagujemy na ciepłe barwy, a inaczej na zimne. Naukowcy stwierdzili, że pod wpływem czerwonego światła wydzielamy więcej adrenaliny, zwiększa się ciśnienie krwi i tempo oddechu. Kolory o ciepłej barwie, jak czerwony, pomarańczowy, żółty wprowadzają nas w stan pobudzenia. Natomiast chłodne barwy, jak niebieski i zielony działają kojąco i uspokajająco.

Na odbiór koloru mają wpływ jego nasycenie, temperatura i jasność, które mogą zmienić to doświadczenie. Niebiesko-zielony odcień głębokiej wody kojarzy się ze spokojem i chłodem, ale lśniący turkus tropikalnej laguny przywołuje na myśl wakacje, wywołując uczucie ekscytacji i pobudzenia. Nasze skojarzenia związane z kolorem, mają często większe znaczenie niż samo doświadczenie wizualne.

Kolory mogą być odczuwane, jako ekscytujące, kojące, radosne lub smutne, harmonijne, mogą zwiększać apetyt, tworzyć uczucie ciepła lub chłodu. Wszyscy ludzie czują, że kolory wywierają na nich wpływ, ale mogą je odbierać w odmienny sposób. Nasz odbiór kolorów zależy od uwarunkowań kulturowych, wcześniejszych doświadczeń, wspomnień.  Kolory mają odmienne znaczenie w różnych kulturach np. w kulturze zachodniej biały kojarzy się ze ślubem, ale w Chinach to symbol śmierci.

Osobiste preferencje, doświadczenia, wychowanie, czy kontekst, w jakim mamy do czynienia z danym kolorem, znacząco wpływa na nasze postrzeganie. Mocne uzależnienie kolory od osobistych doświadczeń komplikuje sprawę, jeśli chodzi o użycie kolorów w marketingu i ich perswazyjny charakter. W postrzeganiu kolorów istnieją jednak uniwersalne wzorce komunikacyjne, z którymi warto się zapoznać.

Podstawy teorii koloru

Barwa to wrażenie psychiczne wywoływane w mózgu, gdy oko odbiera promieniowanie elektromagnetyczne z zakresu światła. To, jaką barwę przypisujemy danej rzeczy, zależy od długości fali, odbijania promienie świetlnych i ich absorbowania przez powierzchnię przedmiotu. W potocznym języku używamy określeń barwa i kolor jako synonimów.

Barwę możemy opisać przez:

  • odcień (kolor), czyli cechę związaną z długością fali, która określa tożsamość koloru – czy jest on żółty, czerwony, zielony, niebieski, fioletowy itd.

odcien-kolor-w-marketingu

  • jasność jest cechą koloru rozumianą intuicyjnie, zależną od ilości światła i oznacza intensywność koloru, czy jest on blady lub żywy. Wrażenie jasności jest czytelne tylko w odniesieniu do tej samej barwy. Skala jasności może obejmować zakres od bieli do czerni.

jasnosc-kolor-w-marketingu

  • nasycenie (saturacja) Wrażenie nasycenia jest również intuicyjnie i w odniesieniu do kolorów o tym samym odcieniu i jasności, wyraża czystość koloru.

nasycenie-kolor-w-marketingu

Wyróżnia się trzy barwy podstawowe: czerwony, niebieski  i żółty, które tworzą wszystkie pozostałe kolory.

Trzy kolory podstawowe można wykorzystać do stworzenia kolorów pochodnych, drugorzędowych, które powstają po zmieszaniu ze sobą dwóch kolorów podstawowych. Kolory drugorzędowe to: fioletowy, zielony i pomarańczowy.

Kolory trzeciorzędowe powstają po zmieszaniu ze sobą koloru podstawowego z najbliższym mu kolorem pochodnym. Są to „dwukolorowe” kolory, takie jak np. czerwono-fioletowy, czerwono-pomarańczowy, żółto-zielony.

Podstawowym narzędziem do łączenia kolorów jest koło kolorów (ang. color wheel), czyli model, który prezentuje zależności pomiędzy kolorami, które warto uwzględnić w projektowaniu, aby uzyskać dobry efekt. W kole kolorów mamy:

  • Czysty kolor, to kolor podstawowy, drugorzędowy i trzeciorzędowy, bez dodatku bieli, czerni lub trzeciego koloru. Są to kolory nasycone, intensywne i jasne.
  • Odcień powstaje po dodaniu bieli do czystego koloru. Są to kolory pastelowe.
  • Cień (ang. shadow) tworzymy po dodaniu czerni do czystego koloru.
  • Ton tworzy się po dodaniu szarego do barwy bazowej powstanie barwa, która będzie innym tonem barwy bazowej. Często słyszysz, że ludzie mówią, że kolor musi być „stonowany”, co oznacza, że ​​jest zbyt intensywny i chcą obniżyć poziom intensywności.

Zestawienia kolorów

Na żaden kolor nie patrzymy w izolacji. Oddziaływanie koloru zależy od wielu czynników: kolorów, które go otaczają, światła, perspektywy osoby, która patrzy. Dobierając kolory z wykorzystaniem koła kolorów można korzystać z podstawowych schematów kolorystycznych.

kolo-kolorow-schematy-kolor-w-marketingu.png

Kolory analogiczne to takie, które sąsiadują ze sobą na kole kolorów. Dzięki bliskiemu sąsiedztwu tworzą przyjemne, relaksujące i bezpieczne efekty wizualne. Przyjmuje się, że najlepiej, aby skrajne kolory tworzyły kąt nie większy, niż 120 stopnia.

Stacked Red Grapefruit, Orange and Lemon Slices

Fot. Fotolia ©oocoskun

W zestawieniu monochromatycznym wybieramy tę samą barwę, ale w różnych odcieniach i z różnym nasyceniem. Wydaje się nudne, ale to bardzo spokojne i harmonijne połączenie.

Fotolia_83699232_Subscription_Monthly_M.jpg

Fot. Fotolia ©hjschneider

Kolory komplementarne to takie, które leżą dokładnie po przeciwnych stronach koła kolorów. Komplementarne kombinacje kolorów zapewniają rodzaj wizualnego napięcia i sprawiają, że rzeczy się wyróżniają. Jednak ze względu na silny kontrast należy wykorzystywać je z rozwagą. Jeśli wprowadzisz np. 50% barwy zielonej i 50% czerwonej to wywołasz niepokój. Lepiej wybrać jeden kolor jako główny i jedynie zaakcentować go np. w 30% kolorem komplementarnym. Wielu projektantów stosuje w projektach paletę kolorów analogicznych, a do treści, które chce zaakcentować, wybiera kolor komplementarny.

Woman in lilac color cloth holding beautiful fresh bouquet, closeup

Fot. Fotolia ©Africa Studio

Triada składa się z trzech barw, które są równomiernie rozłożone na kole kolorów i oddalone od siebie o 120 stopni. Najlepiej, jeśli jeden kolor triady dominuje, a dwa pozostałe są uzupełniające.

Fotolia_144325170_Subscription_Monthly_M.jpg

Fot. Fotolia © Svfotoroom

Jeśli nie zależy nam na tak intensywnym rozróżnieniu kolorów jak w triadzie, to można wybrać schemat kolorów rozdzielonych-komplementarnych. Wybieramy kolor główny i kolor uzupełniający przesunięty na kole, który jest słabiej nasycony.

Female hands holding colorful french macaroons

Fot. Fotolia ©Andrey Cherkasov

W tetradach w schmacie kwadratu lub prostokąta używa się czterech kolorów, ułożonych w dwie uzupełniające się pary. Schemat ten działa najlepiej, jeżeli jeden z kolorów będzie dominującym. W schamacie kwadratu wszystkie kolory rozmieszczone równomiernie na kole kolorów.

Home made ice cream with berries

Fot. Fotolia © feirlight

Narzędzia doboru kolorów

Tworzenie własnych kompozycji ręcznie z wykorzystaniem koła kolorów nie jest zbyt wygodne, dlatego powstało sporo narzędzi, które to ułatwiają.

Adobe Color CC – jedno z najpopularniejszych narzędzi, za pomocą którego można tworzyć różne palet barw za pomocą wymienionych powyżej reguł. Generator koloru umożliwia dobór kolorów wg wybranego schamtu (analogowy, monochromatyczny, triada itd). Wybrany kolor, do którego dobieramy palete wybieramy na suwaku lub wpisujemy kod (RGB, HEX). W zakładce Exploruj znajdują się gotowe palety kolorystyczne zapisane przez użytkowników, które można wykorzystać jako inspirację.

ColorSpace – przyjemne wizualnie i proste narzędzie do generowania palet kolorystycznych w szerszym zakresie niż klasyczne układy z koła kolorów. Po wyborze koloru lub wpisaniu kodu koloru w RGB lub HEX,  pojawiają się kilkanaście propozycji układów kolorystycznych. ColorSpace daje też możliwość stworzenia gradientu i podglądu tego jak się prezentuje na całym ekranie.

Colourcode – świetne narzędzie z prostym i eleganckim interfejsem użytkownika do generowania palet kolorystycznych. Po wpisaniu kodu koloru np. w HEX automatycznie pojawiają się wartości w RGB, CMYK, HSL, co może być przydatne, jesli musimy przekonwertować kolor, który wybraliśmy np. na podstawie innej strony www.

Palleton – to kolejne narzędzie, które pozwala na dobór kolorów za pomocą koła kolorów. Zaletą jest to, że korzystając z zakłądki Examples, można sprawdzić jak dana paleta będzie wyglądała na przykładowym layoucie strony lub zobaczyć zestawienie kolorów w formie figur geometrycznych.

Coolors reklamuje się jako super szybkie narzędzie do tworzenia palet kolorystycznych. I faktycznie można tu stworzyć swoja paletę, a następnie dopracowywać ją zmieniając nasycenie i jasność barw. Można też tworzyć palety ze zdjęcia, które zaimportujemy. Po stworzeniu profilu można zapisać swoje kreacja, aby mieć do nich dostęp.

Colormind – na stronie można znaleźć wiele inspirujących, gotowych palet kolorystycznych oraz wgrać swoje zdjęcie i pobrać z niego kolory.

Colour Lovers to miejsce w sieci musi odzwiedzić każdy wielbiciel kolorów.  Oprócz możliwości związanych z tworzeniem własnych palet kolorów, Colour Lover oferuje przede wszystkim możliwość kontaktu z innymi maniakami kolorów. Można tu również znaleźć artykuły z zakresu teorii koloru, najnowszych trendów w doborze kolorów, gotowe palety oraz bibliotekę wzorów graficznych.

ColorSupply to narzedzie, które łączy miłość koloru i piękny design. Strona jest dość prosta, ale  daje możliwość wyboru na kole kolorów interesujacych nas układów i podejrzenia jak wygladają na przykładowych grafikach.

Palettr to ciekawe narzędzie, które tworzy paletę kolorystyczną na podstawie słowa kluczowego, a proponowane kolory są zobrazowane przez zdjęcia.

Color Spire – to proste narzędzie, które umożliwia przetestowanie palety złożonej z pięciu kolorów i sprawdzenie, jak się prezentuje na prostym layoucie strony www.

Color Safe – coś dla twórców stron internetowych i blogerów. Narzędzie do tworzenie palet kolorów zgodnych z zasadami dostępności (WCAG lub Web Content Accessibility Guidelines).

Pictaculous – program do analizy kolorystycznej zdjęć i tworzenia palety kolorów na podstawie zdjęcia, wgranego przez użytkownika.

Hex Naw – pozwala sprawdzić czy kontrast między dwoma kolorami jest odpowiedni.

Color Hexa – to znakomite narzedzie, które pozwala sprawdzić szczegółowe informacje o wybranym kolorze: podaje wartości w różnych systemach kolorystycznych, przykładowe układy kolorystyczne, cienie, tonyproponowane kolory alternatywne.

Design Seeds – blog dla miłośników koloru z ogromną dawką kolorystycznych inspiracji.

Symbolika kolorów

Proces kształtowania się symbolicznych znaczeń kolorów trwa od niepamiętnych czasów i jest nie bez znaczenia w procesie komunikacji wizualnej.

czerwony-kolor-w-marketingu.png

Czerwień to dynamiczny, energetyzujący i bardzo intensywny emocjonalnie kolor związany z silnymi uczuciami. W zależności od kontekstu może być kojarzony z miłością, pasją, siłą lub agresją, strachem, zagrożeniem. Motywuje do podjęcia szybkich decyzji. To kolor krwi i romansu, znaków stop i klasycznych róż.

pomaranczowy-kolor-w-marketingu

Pomarańczowy jest kreatywny, młodzieńczy i pełen entuzjazmu. Nastraja pozytywnie, motywuje, przywodzi na myśl swobodną zabawę. To również kolor komfortu fizycznego, który przejawia się w schronieniu, cieple i jedzeniu. Stymuluje apetyt, więc jest często wykorzystywany w materiałach promujących jedzenie. Jest często wykorzystywany do tworzenia wezwań do działania tj. zasubskrybuj, kup. Pomarańczowy jest koarzony z przystępnością cenową i dobrą wartością.

zolty-kolor-w-marketingu

Żółty jest kolorem słońca. W związku z tym łatwo zrozumieć, dlaczego kolor żółty wywołuje uczucie optymizmu, szczęścia i ciepła. Na tle żółtego łatwo można się wyróżnić. Żółty oznacza jednak też ostrożność. Nie należy go nadużywać, ponieważ jego nadmiar powoduje, że stajemy się bardziej zaniepokojeni i krytyczni.
Badania pokazują, że jest to pierwszy kolor, na który reagują niemowlęta i dlatego jest to kolor stosowany w większości produktów dla niemowląt i zabawek.

zielony-kolor-w-marketingu

Zielony to kolor równowagi i harmonii. Jest jednym z najbardziej widocznych kolorów w naturze, odzwierciedlającym życie, odpoczynek i świeżość. Jest także symbolem wzrostu i płodności.
Świetnie nadaje się do projektów związanych ze zdrowiem i relaksem.

niebieski-kolor-w-marketingu.png

Jest to jeden z najbardziej popularnych i lubianych kolorów. Niebieski kojarzony jest z zaufaniem i niezawodnością, stabilizacją. Symbolizuje lojalność, mądrość oraz prawdę. Uspokaja psychicznie, pozwala się odstresować i wyciszyć. W dużej ilości może być postrzegany, jako zimny lub nieprzyjazny. Kolor niebieski tłumi apetyt.
Niebieski przynosi poczucie spokoju i zaufania podczas budowania relacji, dlatego jest często wykorzystywany w projektach dla szpitali i spa, usługi związane z wodą i czystością lub powietrzem. Firmy z branż technologicznych wykorzystują go, aby podkreślić wiarygodność i profesjonalizm.

fioletowy-kolor-w-marketingu.png

Fioletowy jest kojarzy się z wyobraźnią i duchowością. Ma energię i moc czerwieni, ze stabilnością i niezawodnością koloru niebieskiego, co zachowując w idealnej równowadze ciało i ducha. Fioletowy jest często używany do pokazania luksusu, lojalności, odwagi, tajemnicy i magii, ale też dla podkreslenia kreatywności marki. To intrygujący kolor, który łagodzi i zostawia przestrzeń dla tajemnic i nowych pomysłów.

rozowy-kolor-w-marketingu.png

Różowy to mniej intensywna wersja czerwieni, która tworzy poczucie współczucia i bezwarunkowej miłości. Łagodzi, a nie pobudza, co czyni zeń idealny kolor kojarzony z okazywaniem zrozumienia, pomocą innym. To również kolor romantyzmu, empatii i wrażliwości. Zbyt dużo różu może wskazywać na niedojrzałość.

brazowy-kolor-w-marketingu.png

Brązowy kojarzy się z bezpieczeństwem i ochroną. Niezależnie od tego, czy chodzi o rodzinę, przyjaciół czy dobra materialne. Jest to również bardzo poważny, przyziemny kolor, którego można używać tam, gdzie czerń może być zbyt intensywna.

czarny-kolor-w-marketingu

Czarny jest brakiem wszystkich kolorów. Czarny to kolor wyrafinowania, elegancji, powagi, kontroli i niezależności. Chociaż może być również używany do pokazania zła, tajemnicy, depresji, a nawet śmierci.

bialy-kolor-w-marketingu

Biel to kolor, który jest kompletny i czysty, co czyni go doskonałym przykładem czystości, niewinności i spokoju. Biały może również reprezentować nowy początek niezapisanej kartki. Biel równoważy wszystkie kolory. To świetnym kolor dla prostoty; należy jednak unikać używania zbyt dużej ilości białego, ponieważ może to spowodować wrażenie samotność i pustki.

Skojarzenia związane z kolorami

Skojarzenia kolorów z różnymi terminami niosą ze sobą potężny komunikat. Trzeba jednak mieć na uwadze kontekst, bo zależnie od niego kolor czarny może kojarzyć się z wysoką jakością i zaufaniem, lub może oznaczać strach i przerażenie. Wybór koloru może podkreślić zamierzony przekaz. W badaniach, które przeprowadził Bradford J. Hall ankietowni zostali poproszeni o dopasowanie koloru do wybranych słów jak np. zaufanie, bezpieczeństwo, szybkość, a skrócone wyniki prezentuje poniższa infografika:

skojarzenia-zwiazane-z-kolorami.png

Postrzeganie kolorów przez kobiety i mężczyzn

Jednym z ciekawszych badań na temat postrzegania kolorów przez różne płcie są te przeprowadzone przez Joe Hallocka „Color Assignment”. Hallock pokazuje wyraźne preferencje niektórych kolorów w zależności od płci.

preferencje-kolorystyczne-wedlug-plci.png

  • Kolor niebieski jest ulubionym kolorem zarówno przez mężczyzn (57%), jak i przez kobiety (35%), choć jest bardziej preferowany przez mężczyzn.
  • Godna uwagi jest różnica między grupami, jeśli chodzi o kolor fioletowy. Jest to ulubiony kolor dla 23% kobiet i najmniej ulubiony kolor dla 22% mężczyzn.
  • Mężczyźni najbardziej nie lubią brązowego, a kobiety najbardziej nie lubią pomarańczowego.
  • Nielubiane kolory są również postrzegane jako „tanie”.
  • Mężczyźni preferują czyste barwy lub kolory z dodatkiem koloru czarnego (cienie), a kobiety preferują kolory pastelowe (kolory z dodatkiem bieli).

Oczywiście marki mogą działać i odnosić sukcesy, nawet, jeśli wybierają kolorystykę inną niż preferowaną przez daną płeć. Często przełamywanie oczekiwań pozwala się wyróżnić i zdobyć przewagę.

Kolor a marka

Biorąc pod uwagę, że kolory odgrywają tak dużą rolę w kształtowaniu postaw, warto jest doceniać i wykorzystywać znaczenie koloru w marketingu.

Kolor jest wszechobecny i jest źródłem informacji. Ludzie podejmują decyzję w ciągu 90 sekund od pierwszych interakcji z ludźmi lub produktami. W badaniu: „Impact of color on marketing” naukowcy stwierdzili, że nawet około 62-90% oceny opiera się na kolorze. Rozsądne wykorzystanie kolorów może przyczynić się nie tylko do odróżnienia produktów od konkurencji, ale także wywierania wpływu na nastroje i uczucia – pozytywnie lub negatywnie – a przez to na stosunek do określonych produktów i marek.

Kolor ma również wpływ na postrzegania marki. Klienci preferują marki, które natychmiast rozpoznają, a kolor ma tu kluczowe znaczenie. Badania pokazują również wagę jaką odgrywa odpowiedni dobór koloru do marki, a zwłaszcza dopasowanie koloru do osobowości marki.

Osobowość marki to termin określający ludzkie cechy lub emocje, które są przypisane do marki. W badaniach na temat brandingu („Dimensions of Personality Brand”) profesor Jennifer Aaker wskazuje pięć podstawowych wymiarów osobowości marki. Są to:

  • Szczerość (mocno stąpająca po ziemi, uczciwa, zdrowa, pogodna)
  • Ekscytacja (śmiała, uduchowiona, pomysłowa, nowoczesna)
  • Kompetentna (godna zaufania, inteligentna, odnosząca sukces)
  • Wyrafinowanie (z wyższej klasy, czarująca)
  • Wytrzymała (lubiąca aktywność na zewnątrz, twarda)

Większość marek jest zdominowana przez jedną cechę, choć oczywiście są też takie, które mogą mieć cechy z różnych wymiarów. Patrząc na wymienione cechy osobowości widać, że niektóre kolory w dużym stopniu pasują do określonych terminów, np. fioletowy w naturalny sposób kojarzy się z wyrafinowaniem, czerwony z ekscytacją, a wytrzymałość przywodzi na myśl obrazy z biwakowania i wędrówek, które kojarzą się z żółtymi i brązowymi elementami marek Timberland czy Caterpillar. Kolor powinien wspierać pożądaną osobowość marki, aby zachować spójność między tym, jaka marka jest i jak się prezentuje na zewnątrz.

Reakcja ludzi na kolory ma bezpośredni wpływ na ich działanie. Czy klienci będą rozpoznawać twoją markę? Czy klikną przycisk w wezwaniu do działania? Czy będą chętnie odwiedzać twoją stronę?
Kolory wywołują emocje. I choć trudno mówić o uniwersalności w kolorach, bo na każdego mogą one oddziaływać nieco inaczej, to nie ma wątpliwości, że dobór odpowiednich kolorów w marketingu jest jego istotną częścią.

Źródła:

  • Alison Cole, Kolor, 1994
  • Jennifer L. Aaker, Dimensions of Brand Personality, 1997
  • Tina Sutton, Bride M. Whelan, The Complete Color Harmony, 2004
  • Badania na temat preferencji kolorystycznych mężczyzn i kobiet oraz skojarzeń kolorów z określonymi terminami, http://www.joehallock.com
  • H. J. Eysenck, A Critical and Experimental Study of Colour Preferences, The American Journal of Psychology
  • Paul A. Bottomley, Jon R. Doyle, The interactive effects of colors and products on perceptions of brand logo appropriateness, 2006
  • Radiological Society of North America, MRI Shows Brains Respond Better To Name Brands, 2006
  • Lauren I. Labrecque, George R. Milne, Exciting red and competent blue: the importance of color in marketing, 2012