Marka, branding, identyfikacja wizualna – czym się różnią?

system identyfikacji wizualnej firmy, zestaw materiałów Fot. Fotolia ©svan9422

Wielu właścicieli małych i średnich firm nie docenia siły marki. Tymczasem, jeśli zależy ci na solidnej firmie, to musisz mieć silną i przemyślaną markę. Narzędziem, które umożliwia komunikację z otoczeniem, jest identyfikacja wizualna marki. Poprzez bodźce wizualne wpływasz na obraz marki, który tworzy się w umysłach klientów i starasz się odróżnić ją od marek konkurentów.

Często terminy marka, logo, branding używane są zamiennie, choć nie jest to prawidłowe, bo nie są synonimami. Najlepiej więc zacząć od początku i po kolei wyjaśnić pojęcia.

Marka

Marka jest doświadczeniem, które kupują klienci. To odróżnia ją od produktu, który jest tym, co firma tworzy. „Produkty powstają w fabryce, ale marki powstają w umyśle” (Walter Landor).

Marka lub z angielskiego „brand” etymologicznie wywodzi się od staronordyckiego słowa „brandr” – „palić”.* Około XVI w. słowo to oznaczało znak wypalany gorącym żelazem, aby oznakować bydło i oznaczyć jego właściciela. Sam pomysł znakowania jest dużo starszy, bo pierwsze znaki, które pozwalały wyróżnić właściciela, pojawiały się już w starożytności np. na naczyniach ceramicznych, czy biżuterii. Znakowanie rozpowszechniło się w średniowieczu wraz z powstaniem cechów rzemieślniczych, ale prawdziwy rozkwit oznaczania towarów przyniosła rewolucja przemysłowa. Mimo rozwoju brandingu, marketingu, reklamy, nadal wiele osób utożsamia markę ze znakiem handlowym lub nazwą, które są częścią marki.

Marka to przede wszystkim skojarzenia (emocjonalne, racjonalne i funkcjonalne) i opinie, które klient (odbiorca) ma na temat produktu, usługi lub firmy. Można się tu posłużyć definicją Setha Godina: „Marka to zbiór oczekiwań, wspomnień, opowieści i relacji, które zebrane powodują, że konsument przedkłada jeden produkt czy usługę nad inny, konkurencyjny „.**

Marka jest obietnicą, że dany produkt lub usługa dostarcza klientom unikalny zestaw cech i korzyści. Tym samym pomaga uprościć proces zakupowy, bo jeśli klien rozpoznaje markę, zna ją i lubi, to łatwiej i szybciej podejmuje decyzję o zakupie.

Firma oczywiście próbuje wpływać na odczucia klientów i ich postrzeganie marki, za pomocą różnych narzędzi marketingowych. I tu dochodzimy do brandingu.

Branding

Branding to aktywne kształtowanie doświadczenia, jakie mają klienci z Twoją marką i tego, co myślą o marce za pomocą konkretnych narzędzi takich jak np. nazwa, logo, strona internetowa, reklama, sposób obsługi w recepcji. Strategia zarządzania marką obejmuje wiele elementów. To wybór tego, co, gdzie, kiedy i komu chcesz komunikować, aby jak najlepiej przekazywać wartości marki. Bo każda marka ma określony zestaw zachowań (ang. brand behaviour), indywidualny sposób komunikacji (ang. brand communication) i wygląd (ang. brand design).

Zanim określisz konkretne elementy, które mają tworzyć twoją identyfikację wizualną, musisz wiedzieć, kim jesteś, jako marka i odpowiedzieć na kilka kluczowych pytań:

  • Jaka jest misja marki? Dlaczego założyłeś firmę?
  • Jakie są wartości marki? Jakie są przekonania, które są ważne dla firmy?
  • Jakie jest pozycjonowanie marki? Dla kogo jest Twoja marka? Jaki problem rozwiązujesz? W jaki sposób odróżniasz się od konkurencji? Co robisz lepiej niż ktokolwiek inny?
  • Jaka jest osobowość Twojej marki? Jeśli Twoja marka byłaby osobą, to jaką miałaby osobowość? Marki skupiają się wokół charakterystycznych cech ludzkich, które sprawiają, że klienci traktują je jak przyjaciół i potrafią opisać: godna zaufania, sympatyczna, stabilna.
  • Jaki jest głos marki? Jeśli Twoja marka byłaby osobą, jak by się komunikowała?

Gdy już będziesz wiedział, jaka jest Twoja marka, nadszedł czas, aby zbudować tożsamość, która ją ożywi i pokaże, kim jesteś Twoim klientom.

Identyfikacja wizualna

Identyfikacja wizualna marki to zbiór wszystkich elementów, które firma używa, aby tworzyć właściwy wizerunek marki, który odróżnia ją od innych marek na rynku. To wszystko to, co widzimy, słyszymy, czujemy, kiedy mamy kontakt z marką. Wszystkie te elementy powinny być spójne i współgrać ze sobą tak, abyś był w stanie rozpoznać markę, nawet jeśli nie widzisz logo. Identyfikacja marki jest namacalna, jest twarzą Twojej marki.

Elementy konstrukcyjne, dla identyfikacji wizualnej marki obejmują:

  • Nazwę – to dzięki niej można zapamiętać markę i rozmawiać o niej. Więcej o tym, jak wybrać nazwę znajdziesz TU
  • Typografię, czyli czcionkę wybraną dla materiałów promujących markę.
  • Paletę kolorów.
  • Logo – charakterystyczny symbol graficzny reprezentujący Twoją markę.
  • Styl wizualny obejmuje takie elementy jak zdjęcia, ilustracje, grafikę.

System identyfikacji wizualnej

Gwarancją skutecznego budowania wizerunku marki jest zachowanie spójności wszystkich elementów wizualnych. Identyfikacja Twojej marki jest tym, co wyróżnia Cię w morzu konkurentów i pokazuje klientom, kim jesteś.

Jeśli chcesz być rozpoznawany i postrzegany w pozytywnym świetle, ważne jest, abyś umacniał wizerunek marki, tworząc projekty, które prezentują Cię klientom tak, jak byś tego chciał. Pomoże w tym konsekwentne używanie elementów Twojej identyfikacji. Jeśli chcesz mieć pewność, że są one wykorzystywane i stosowane we właściwy sposób, musisz zebrać je w jednym dokumencie.

Takim dokumentami są Księga znaku i Księga identyfikacji wizualnej, niezwykle pomocne dla marketerów, projektantów, zewnętrznych firm marketingowych, ponieważ dostarczają szczegółowych informacji dotyczących stosowania wybranych elementów marki w komunikacji z klientami oraz partnerami biznesowymi.

W Księdze znaku znajdują się informacje dotyczące logo, jego konstrukcji, kolorystyki w różnych systemach, minimalnego rozmiaru, pola ochronnego wokół znaku, zasady i przykłady prawidłowego i błędnego użycia logo. Księga Znaku pomoże ci chronić twój znak przed nieprawidłową ekspozycją przez firmy zewnętrzne. Jesli masz taki dokument, to nie musisz każdemu oddzielnie tłumaczyć zasad, wystarczy, że przekażesz wytyczne.

Księga identyfikacji wizualnej zawiera więcej elementów, niż te dotyczące logo, w tym szczegółowe wytyczne dotyczące kolorystyki, typografii, układów graficznych, druków firmowych, materiałów reklamowych, architektury i tablic kierunkowych, oznakowania pojazdów, ubiorów pracowników itd. Zapisy mogą również obejmować zasady komunikacji werbalnej, która zawiera ustalenia dotyczące nazwy, sloganu firmowego czy haseł reklamowych. Zasady zawarte w księdze powinny być jasne i konkretne, aby zagwarantować utrzymanie spójności wizualnej, a jednocześnie elastyczne, aby nie blokować kreatywności twórców.

W tym miejscu znajdziesz przykładowe Księgi znaku innych firm.

Zdarza się, że firmy popełniają błędy, które osłabiają ich wysiłki związane z budowaniem marki. Kilka typowych błędów to:

  • Brak spójności. Konsekwencja ma kluczowe znaczenie, jeśli chodzi o budowanie marki, ale firmy często o tym zapominają, traktując pewne sfery po macoszemu lub zupełnie o nich zapominając np. tworzą spójne ulotki, ale nie pamiętają, aby stosować zasady identyfikacji wizualnej w social mediach.
  • Brak szkoleń wewnętrznych dla pracowników. Wiele firm zapomina, że pracownicy muszą zrozumieć markę i jej sposób komunikacji, aby prawidłowo reprezentować markę i być w stanie się tym podzielić z klientami. Więcej na temat tego dlaczego warto budować markę wewnątrz organizacji TU.
  • Brak aktualizacji materiałów marketingowych. Nie musisz przerabiać wszystkich materiałów marketingowych, ale ważne jest, aby materiały, które tworzysz, były aktualne i dobrze reprezentowały markę.

Dla firm z branży medycznej zawsze jest idealny czas na inwestowanie w branding. Marka w służbie zdrowia musi budzić zaufanie. Pacjenci odgrywają coraz większą rolę w zarządzaniu własnym zdrowiem, sa bardziej samodzielni i szukają różnych opcji, dlatego aby ich do siebie przekonac firmy medyczne skupiają się na budowie pozytywnych doświadczeń w kontakcie z marką. Zwłaszcza, że różnice między usługami poszczególnych marek w branży są często niewielkie i trzeba się natrudzić, aby znaleźć sposób na powiedzenie (i udowodnienie), dlaczego dana marka jest lepsza od konkurentów.

Źle zaprojektowana lub niespójna komunikacja zmniejsza postrzeganą jakość opieki. Marka medyczna musi reprezentować wyjątkowe umiejętności medyczne i profesjonalizm, zachowując jednocześnie troskliwy, ciepły i osobisty charakter.

Czy Twoja marka jest spójna i wyróżnia się wśród konkurencji?

Jeśli szukasz inspirujących przykładów identyfikacji wizualnej w branży medycznej to zapraszam na Pinterest

 

Źródła:

*Historia marki

**Seth Godin, Define brand

Czym jest branding, Matthew Healey, Warszawa 2008