Skuteczny content marketing, czyli jak tworzyć angażujące treści i pozyskiwać klientów

content marketing - ekran komputera przedstawiający grafikę z napisem "content is king" Fot. Fotolia ©georgejmclittle

Skuteczny content marketing, czyli tzw. marketing treści, pozwala na pozyskanie  klientów poprzez publikowanie atrakcyjnych, angażujących i przydatnych treści. Nic więc dziwnego, że według badania przeprowadzonego przez Grupę Roboczą Content Marketing i Reklama Natywna działającą przy IAB Polska z różnych narzędzi content marketingu korzysta już przeszło 80%  polskich firm. Z drugiej strony martwi, że aż 1/3 z nich deklaruje, że nie ma strategii prowadzenia takich działań.

W artykule znajdziecie:

  1. Model zarządzania treścią, który pomaga uporządkować działania związane z content marketingiem.
  2. Model cyklu zaangażowania klienta w kontekście content marketingu, który ułatwia dopasowanie publikowanych materiałów do różnego poziomu zaangażowania klienta w treść.
  3. Pogłębienie jednego z elementów modelu zarządzania treścią, czyli 20 przykładowych technik tworzenia angażujących treści.

Jeżeli temat Wam się spodoba, to pozostałe elementy modelu zarządzania treścią omówię bardziej szczegółowo w ramach kolejnych publikacji.

Model zarządzania tworzeniem treści

Skuteczne zarządzanie treścią, którą umieszczamy w kanałach online i offline jest jedną z głównych umiejętności marketingowych. W obecnym świecie to kontent przyciąga, pozwala sprzedawać, budować percepcję marki i osiągać zasięgi w działaniu. Umiejętność zarządzania kontentem jest istotna niezależnie od tego czy prowadzimy lokalne SPA, czy też wielooddziałową firmę sprzedającą usługi w modelu B2C lub B2B. Oczywiście w każdym typie biznesu budujemy treść w inny sposób, ale pewne zasady są wspólne dla wszystkich.

Kontent ma szczególne znacznie w branżach związanych z zdrowiem, kosmetologią i estetyką:

  • Po części, dlatego że dla niektórych firm działających w tym obszarze występują znaczne ograniczenia w działaniach reklamowych. Dobrze przygotowany kontent może te działania zastąpić.
  • Również dlatego, że nasi klienci to osoby, które chcą dokładnie zrozumieć jaki jest charakter usługi, co ich czeka, w jaki sposób mogą dbać o siebie i zdrowie swoje lub rodziny. Wszystko to przekłada się na ich zaufanie do nas lub jego brak, a tym samym na zakupy: pierwsze i kolejne.
  • Dzisiejsi konsumenci nie lubią reklam, które zakłócają im oglądanie treści, których chcą lub potrzebują.

W modelu zarządzania tworzeniem treści można przyjąć 3 główne fazy:

  1. Definiowanie, co chcemy pokazać i jakich reakcji oczekujemy, kim jest nasz klient
  2. Przygotowanie treści – wybór rodzaju kontentu oraz jego przygotowanie
  3. Doskonalenie treści – poprawki, kolejne wydania, reakcja na odbiór i działania czytelników

Co się dzieje w ramach każdej z tych faz prezentuję na schemacie poniżej:

content-marketing-schemat2

W trakcie prac nad definiowaniem, przygotowaniem i doskonaleniem treści, należy zwrócić uwagę na dwie istotne kwestie:

  1. Kontent i strategia budowy treści, którą stosuje konkurencja. Nasz kontent będzie konkurował z treścią konkurencji na wielu polach np. o miejsce w wyszukiwarkach, o uwagę i polecenia w mediach społecznościowych, w trakcie porównywania przez klienta kilku firm, aby wybrać jednego dostawce. Konieczne jest, więc branie od uwagę tego, co robi nasza konkurencja.
  2. Kontent i strategia budowy treści, którą stosują inne firmy z tej samej lub innej branży, niekonkurujące z nami. Niekonkurujące z nami firmy to niewyczerpane źródło inspiracji. Szczególnie ich treści i pomysły są wartościowe, jeżeli działają w takiej samej lub zbliżonej branży jak my, a brak konkurencyjności wynika z geografii (np.: w innym kraju, mieście). Obserwacje jak one działają i jak reagują ich klienci na proponowane przez nie treści może przełożyć się na bardzo skuteczne i świeże rozwiązania na Twoim rynku lokalnym.

Trzy poziomy zaangażowania czytelnika (klienta) w naszą treść

Poniżej prezentuję model cyklu zaangażowania klienta w kontekście umieszczania i zarządzania treścią, który ułatwia dopasowanie publikowanych materiałów do różnego poziomu zaangażowania klienta w naszą treść. Aby jednak do niego przejść na chwilę skupmy się, co się dzieje w ramach fazy definiowania, przedstawionej na wcześniejszym schemacie. Mamy tutaj:

  • Określenie celów stawianych dla kontentu, czyli zdefiniowanie tego, co chcemy, żeby się zadziało po umieszczeniu treści. Jakie reakcje klientów lub potencjalnych klientów ma generować tworzony kontent?
  • Zdefiniowanie kto jest naszym odbiorcą? Chodzi zarówno o obecnych klientów, jak również tych, których nasza treść ma dopiero do nas przyciągnąć. Jakie ma potrzeby? Jaki problem chce rozwiązać? Należy przy tym wziąć pod uwagę tych klientów lub potencjalnych klientów:
    • których potrzeby związane z naszą ofertą nie są jeszcze ujawnione i jasne, nawet dla nich samych (chcemy wzbudzić w nich potrzebę skorzystania z usługi),
    • którzy jeszcze nie są przekonani do naszej firmy i dopiero musimy zbudować zaufanie wobec naszej marki.
  • Warto też sprawdzić, w których kanałach i na jakich platformach klienci spędzają czas na poszukiwanie, konsumpcję treści i dokonywanie zakupów. Niekoniecznie powinieneś być wszędzie, bo jeśli twoja grupa docelowa nie używa danego kanału, to nie dotrzesz do nich, bez względu na to, jak wspaniała jest twoja treść.

Umieszczenie tych działań klienta na modelu zaangażowania znaczenie ułatwi nam doprecyzowanie technik, tematu oraz treści.

content-marketing-schemat3

Mamy trzy poziomy zaangażowanie czytelnika w naszą treść:

Faza 1. Dotarcie do treści i uznanie jej za wartościową.

Wtedy następuje pozyskanie przez nas czytelnika naszej treści. Klient może dotrzeć do nas i naszego kontentu na różne sposoby.

  1. Działając aktywnie np.:
    1. Wyszukując treść po słowach kluczowych,
    2. Przeglądając ofertę firm o określonej specjalizacji w swojej bezpośredniej okolicy.
  2. Dzięki naszym działaniom, czyli umieszczeniu materiałów w kanale (również offline np. gazeta, magazyn), z którymi potencjalny klient ma kontakt
  3. Dzięki działaniu jego znajomych np. polecenie naszej treści.

Ten kontakt jest dla nas szansą, aby utrzymać jego zaangażowani w naszą treść na dłużej.

Faza 2. Odbiór treści przez czytelników – cykliczny kontakt z materiałami lub przejście przez różne materiały w ramach jednego zdarzenia.

W tej fazie działamy na dwa sposoby. Z jednej strony utrzymujemy zaangażowanie w obiór kontentu, z drugiej strony edukujemy i budujemy oczekiwane przez nas nastawienie do proponowanych usług oraz naszych produktów.

Faza 3. Podjęcie akcji na bazie treści przez czytelnika/ klienta.

Tutaj mamy kilka rodzajów akcji, w tym dwie najczęściej spotykane:

  1. Polecanie naszego kontentu/produktu znajomym przez naszego czytelnika.
  2. Zakup produktów (online/offline).

Tworzenie kontentu

Po opracowaniu strategii content marketingowej nadszedł czas, aby stworzyć swoją zawartość. Niezależnie od tego, czy zdecydowałeś się tworzyć blogi, infografiki, filmy, podcasty, oficjalne dokumenty, e-booki lub interaktywne treści internetowe, czy też kombinację tych typów treści, musisz upewnić się, że treści, które budujesz mają rzeczywistą wartość dla Twoich klientów.

Treść musi być odpowiednia dla kanału lub platformy, na której będzie publikowana i konsumowana przez docelowych odbiorców. Musi dostarczyć informacji, pomóc rozwiązać problemy lub podejmować decyzje zakupowe. A wszystko to używając języka, który jest zrozumiały dla odbiorców.

Po publikacji treści musisz regularnie monitorować dane, abyś mógł określić czy obrana strategia content marketingowa jest właściwa, czy nie. Będziesz także w stanie zidentyfikować elementy i kanały, które zapewniają najlepsze wyniki, dzięki czemu możesz skoncentrować swoje zasoby na działaniach, które mają najwyższy zwrot z inwestycji.

Budując kontent można oprzeć się na szeregu technik, które pomagają budować angażującą treść.

content-marketing-schemat1

Rozwijając temat sposobów angażowania, proponuję skorzystanie z technik, które zamieszczam poniżej. Oczywiście w różnych przypadkach, sprawdzą się odmienne techniki.

Informacje pozwalające na wybór produktu/ potwierdzenie decyzji

1.Pokaż realizację usługi „krok po kroku”
Jeśli oferujesz usługę, która jest skomplikowana dla klientów i mogą mieć wątpliwości, z jakich etapów się składa i co się będzie działo w poszczególnych etapach, to pomyśl o stworzeniu przewodnika krok po kroku. Wyjaśnisz im dokładnie, czego mogą się spodziewać i pomożesz w podjęciu decyzji.

2.Uprzedź o nadchodzącej promocji
Poświęć trochę czasu na poinformowanie klientów o nowej promocji, premierze produktu lub usługi, lub ofercie specjalnej, którą zamierzasz uruchomić w przyszłości. Dobrze, aby klienci z wyprzedzeniem wiedzieli, o co chodzi, jak im to pomoże, czego powinni szukać i co najważniejsze – na co powinni czekać. Wzbudź w nich uczucie wyczekiwania, aby byli zaangażowani i gotowi do zakupu, gdy w końcu rozpoczniesz promocję.

3.Opisz swoje najlepsze produkty lub usługi
Nie każdy kupuje wszystko, co oferujesz. Przyjrzyj się swoim najlepiej ocenianym lub najczęściej sprzedawanym usługom i napisz o nich. Wiedza na temat tego, co wybierają inni ludzie (i dlaczego) może mieć wpływ na decyzje zakupowe osób, które mogą być zainteresowane Twoimi produktami.

4.Przygotuj przewodnik
Jeśli Twój produkt, usługa są skomplikowane, to warto przygotować przewodniki dla klientów, które pomogą im w bezproblemowym korzystaniu z oferty. Upewnij się, że wszystkie potrzebne materiały są dostępne dla klientów do pobrania oraz, że klient dokładnie wie, w jaki sposób powinien się przygotować do wizyty.

Przekaz na temat firmy, marki i jej wartości

5.Opracuj cotygodniowy przegląd tego, co się dzieje w branży i może być istotne dla Twoich klientów.
Przygotuj informacje o nowościach, które z jednej strony zainteresują twoich klientów i jednocześnie budują obraz profesjonalnej firmy.

6.Pokaż swoją pracę, swój sprzęt, miejsce, w którym pracujesz
Ludzie są ciekawi tego, co dzieje się za kulisami, w miejscach, do których zazwyczaj nie mają dostępu, ale także, jak wygląda miejsce, do którego mają zamiar się udać. Możesz to wykorzystać przygotowując wirtualną wycieczkę po placówce, pokazać jak działa sprzęt lub zrobić zdjęcia Twoich przygotowań do pracy.

7.Napisz podsumowanie wydarzenia, które mogło być ciekawe dla twoich czytelników/ klientów
Jeśli Ty lub twoi pracownicy bierzecie udział w konferencjach, warsztatach, seminariach lub szkoleniach, możesz przygotować podsumowanie i opublikować je, aby podzielić się wiedzą i nowinkami.

8.Podziel się swoją historię
Napisz o historii swojej firmy. Jak powstała, co cię zainspirowało do jej stworzenia, skąd się wzięła nazwa, jakie były kluczowe momenty, które wpłynęły na to, gdzie jesteś dziś.

9.Przygotuj słownik pojęć branżowych
W każdej branży obowiązują terminy, które dla osób z zewnątrz, w tym klientów, są niezrozumiałe. Poświęć czas, aby je zebrać i wyjaśnić, w taki sposób, aby były zrozumiałe dla laików.

10.Napisz o swoich działaniach charytatywnych lub CSR (ang. corporate social responsibility, społeczna odpowiedzialność biznesu)
Jeśli robisz coś dla lokalnej społeczności lub udzielasz wsparcia charytatywnego, napisz o tym, co robisz i dlaczego? Oprócz tego, że Twoi klienci dowiedzą się o Tobie nieco więcej, zwrócisz także uwagę na rzeczy i działania, na których Ci zależy.

Kontent edukacyjny oraz realizujący potrzebę bycia poinformowanym

11.Stwórz listę rzeczy, których należy unikać
Utwórz listę rzeczy, których trzeba unikać lub których nie należy robić. Np., jakich potraw unikać, gdy ma się wysoki cholesterol; czego unikać, aby zachować młodą skórę itd.

12.Stwórz podobną listę dla rzeczy, które należy realizować, aby zachować zdrowie lub urodę

13.Przygotuj listę kontrolną rzeczy do zrobienia
Czego potrzebują odbiorcy, aby odnieść sukces? Co muszą zrobić, aby np. uniknąć przeziębienia, oparzenia słonecznego, dobrze się wyspać? Listy kontrolne pomagają diagnozować i rozwiązywać problemy i dbać o to, abyśmy nie popełniali błędów.

14.Przeprowadź wywiad ze specjalistą z Twojej branży, który jest zatrudniony w Twojej firmie lub z którego produktów korzystasz
Zastanów się nad wywiadami (dłuższymi lub serią krótkich) z ekspertami, którzy mogą podzielić się swoją wiedzą i doświadczeniami. Wywiad niekoniecznie trzeba przeprowadzać osobiście, można zrobić to telefonicznie, mailowo, a także wysłać listę pytań do kilku ekspertów i skompilować wszystkie swoje odpowiedzi w jednym materiale.

15.Stwórz listę „porad dnia”
Przygotuj listę krótkich wskazówek i zaplanuj z góry ich publikację codziennie lub wybranego dnia przez cały miesiąc.

16.Łącz swoje działania z trendami sezonowymi
Nie ignoruj faktu, że w pewnych okresach Twoi klienci poszukują określonych informacji lub chcą poczuć nastrój związany z porą roku, czy świętami. Pisz o tym, co jest istotne w danym momencie: jesienna odporność, letnie opalanie itd.

Grywalizacja

17.Włącz klientów do rywalizacji i wspólnego osiągnięcia celów.
Jeżeli np. prowadzisz siłownię, to publikuj ile kilometrów w tym tygodniu przejechali na rowerach treningowych Twoi klienci. Wspólni ustalajcie cele na przyszły tydzień. Włączaj rywalizację pomiędzy drużynami.

Jeżeli Twoim celem jest profilaktyka, (bo chcesz zmniejszyć ilość wizyt w ramach abonamentów), to motywuj klientów do działań, dzięki którym dbają o siebie i rzadziej chorują, grywalizacją.

Współtworzenie produktu

18.Przygotuj ankietę i opublikuj wyniki
Przeprowadź ankietę wśród klientów na dowolny temat związany z obszarem, w którym działasz, a następnie opublikuj wyniki, opatrzone Twoim komentarzem oraz sposobem, w jaki sposób wdrożysz te wyniki w swojej firmie.

19.Odpowiedz na pytania
Zbieraj pytania od swoich klientów i publikuj odpowiedź na jedno/kilka z nich np. co tydzień.

20.Zapytaj klientów, czego szukają
Zapytaj swoich klientów, co chcieliby od Ciebie usłyszeć i jakie produkty otrzymać. Sam proces zbierania takich informacji, a następnie włączenia ich w praktykę firmy będzie okazją do powstania wielu materiałów. Dodatkowy plus jest taki, że finalnie masz produkt, który jest oczekiwany przez klientów.

Czego unikać tworząc lub akceptując treść

Jednym z najczęstszych błędów w marketingu treści jest pisanie treści dla siebie. Już w pierwszej fazie definiujemy, kto jest naszym klientem. W trakcie akceptowania treści przed publikacją jeszcze raz przejdź na stronę klienta, wejdź w jego buty i zadaj sobie pytanie: czy to, co piszesz jest jasne? Czy jest jakiś żargon branżowy, którego nie rozumiesz? Jaki jest cel treści, które publikujesz i czy jest on zrealizowany? Dostarczenie treści, która odpowie na potencjalne pytania, przedstawi fakty, które pomogą w dokonaniu wyboru spowoduje, że klient będzie czuł się bezpiecznie w kontaktach z firmą i łatwiej dokona wyboru na tak.

Podsumowując

Dobrze jest być współczesnym konsumentem. Można wyszukać rozwiązanie, produkt lub usługę w zaciszu własnego domu lub tak naprawdę w dowolnym miejscu, korzystając z urządzeń elektronicznych. Można przeglądać informacje, sprawdzać opinie i komunikować się na własnych warunkach. Dlatego przed firmami stoi zadanie przygotowanie treści, które są dopasowane do potrzeb klientów i dają im informacje, które są im potrzebne do podjęcia świadomej decyzji o zakupie lub wiążą ich z marką.