Rola marketingu i ocena efektywności działań marketingowych

osiąganie celów poprzez pokazanie dłoni ze strzałką celującą w środek tarczy Fot. Fotolia, ©patpitchaya 

Rola marketingu we współczesnym biznesie uległa ogromnej zmianie. Można zadać pytanie: czy w firmie potrzebny jest dział marketingu? Jest ono może trochę przewrotne, ale jestem pewna, że sporo firm na rynku medycznym (i nie tylko), nie czuje potrzeby organizowania działań marketingowych lub ogranicza rolę marketingu do działań wspierających inne jednostki w firmie.

W tym roku wśród 50 najlepszych start up’ów w Los Angeles znalazła się agencja Hawke Media, która specjalizuje się w outsourcingu dyrektorów marketingu. Można wynająć wysokokwalifikowanego dyrektora marketingu, którego zadaniem będzie kreatywne rozwiązanie problemów firmy, bez ponoszenia znaczących nakładów finansowych. Jeśli firma posiada swój zespół marketingu, to zadaniem dyrektora wynajętego z agencji Hawke Media jest podzielenie się swoim doświadczeniem, pomoc we wdrożeniu strategii marketingowej i wskazanie nowej perspektywy, aby osiągnąć jak najlepsze wyniki finansowe.

Założyciel Hawke Media – Erik Huberman, w wywiadzie dla Huffington Post mówi, że pomysł na firmę zrodził się w momencie, gdy jako konsultant przygotowywał strategie marketingowe dla swoich klientów, które potem nie były wdrażane, ponieważ w firmach brakowało odpowiednich ludzi, którzy mogliby temu zadaniu podołać lub zasobów, aby ich zatrudnić.

Firmie, która chce się rozwijać, nie wystarczy zorganizowanie „jakiegoś” działu marketingu, ale takiego, którego działania przynoszą wymierne efekty. Tylko w jaki sposób ocenić czy dział marketingu spełnia swoją funkcję i jest wsparciem dla osiągania celów biznesowych oraz budowy wartości firmy?

Rola marketingu

Zacznijmy od tego, czym zajmuje się lub powinien się zajmować marketing w firmie, zwłaszcza że jego rola w ostatnich latach dynamicznie się zmieniła. Do niedawna marketing w wielu firmach był odpowiedzialny głównie za pozycjonowanie marki, segmentację i komunikację marketingową. Jednak, choć świadomośc i rozpoznawalność marki jest bardzo istotnym elementem, to zadania marketingu stale się rozszerzają. Oczekuje się, że marketing wyposaży pracowników w narzędzia, które umożliwią im generowanie wartościowych kontaktów z klientami, które z kolei przełożą się na wyniki finansowe firmy. Marketing musi generować przychody i zapewniać realny, namacalny zwrot z inwestycji.

Marketing pomaga firmie:

  • budować relacje z odbiorcami: tworzy świadomość firmy i jej produktów, a także zapewnia treści, które budują zainteresowanie odbiorców;
  • angażować odbiorców: stara się zrozumieć klientów, monitoruje konkurencję, tworzy nowe pomysły;
  • generować popyt i dochód: jego działania mają na celu poszerzenie bazy klientów i znalezienie możliwości, które przyniosłyby większe dochody przedsiębiorstwu.

Tak postawione cele wymagają różnorodnych umiejętności.

Nadal istotną kwestią jest komunikacja – marketerzy muszą mieć dobrze opracowaną i spójną narrację dla każdego interesariusza firmy: konsumentów, klientów, decydentów, wpływowych osób, rządu, a także obecnych i potencjalnych pracowników.

Marketing powinien być też orędownikiem poprawy doświadczenia klienta. Konsumenci płynnie przechodzą pomiędzy światem fizycznym i cyfrowym. Wyszukują informacje w mediach cyfrowych, pytają o opinie znajomych za pośrednictwem mediów społecznościowych, a kupują za pomocą telefonu, kliknięcia lub fizycznie w danym miejscu. Dlatego marketerzy muszą zapewnić spójność i pozytywne doświadczenie w wielu punktach styku. Nie mogą tego zrobić sami, ale w ścisłej współpracy z wieloma jednostkami w firmie, które będą wspierać ten cel.

We współczesnym świecie, gdzie rządzi informacja, niemożliwe jest działanie w marketingu bez zrozumienia nowych technologii, wykorzystania mediów cyfrowych i prowadzanie analizy danych o klientach.
Oczekiwania wobec marketingu są, więc spore, choć możliwe do osiągnięcia pod warunkiem, że dyrektor marketingu będzie miał wystarczająco szeroki zakres odpowiedzialności, aby je spełnić.

 Tak, jak wspomniałam na początku, rola marketingu często ogranicza się wsparcia innych jednostek w firmie, które realizują cele biznesowe.  W takim przypadku w marketingu nacisk położony jest na działania komunikacyjne i wsparcie promocyjne: stworzenie plakatu, ulotki, zorganizowanie eventu dla ważnych klientów itp., a kreowanie produktów i ich skuteczna sprzedaż jest w odpowiedzialności innych jednostek.

Marketing może być też współodpowiedzialny za wynik (równocześnie np. z zespołem sprzedaży), choć sama kreacja produktu często przebiega w innej jednostce. Marketing ma narzędzia i wpływ, aby tę współodpowiedzialność realizować, jak: prawo weta w procesie tworzenia produktu, nieograniczony dostęp do danych i współudział w realizacji strategii. Dodatkowo po stronie marketingu jest pełna odpowiedzialności za realizację wsparcia innych jednostek.

Jest też możliwy model, choć wciąż rzadki na polskim rynku, gdzie dział marketingu ma strategiczną, wiodącą rolę i jest odpowiedzialny kreowanie strategii, produkt i wyniki finansowe, dzięki implementacji produktów i ich sprzedaży. Marketing definiuje lub pomaga zdefiniować najważniejsze cele strategiczne i nadać priorytety projektom, które pozwolą je osiągnąć.

Ocena efektywności działań marketingowych

Ocena efektywności działań marketingu zależy przyjętego modelu i roli zespołu marketingu w firmie. Elementy, które mogą być użyte do oceny:

  • rozpoznawalność marki oraz jej pozycjonowanie zgodne z ustaloną strategią firmy,
  •  wsparcie innych jednostek – ocena wpływu działań marketingu na realizację celów oraz KPI innych jednostek
    • ocena bezpośrednia (wartość dodana wniesiona do prowadzonych działań i realizacji ich celów biznesowych)
    • ocena pośrednia: ocena od zespołów/ menadżerów, z którymi współpracuje marketing w zakresie wsparcia tych funkcji oraz ocena współpracy z pracownikami marketingu,
  • w przypadku, gdy marketing ma rolę przewodnią lub współodpowiedzialną, powinien być oceniany przez pryzmat KPI strategicznych firmy np. EBITA, przyrost bazy klientów, sprzedaż produktów z nowych linii, osiągania celów globalnych strategii ogólnofirmowej.

Oceniać powinno się też poszczególne działania taktyczne, które marketing podejmuje, aby uchwycić silne i słabe strony poszczególnych działań, które potem przełożą się na osiągnięcie celów strategicznych.

W marketingu powinien istnieć mechanizm ciągłego testowania i doskonalenia wprowadzanych na rynek koncepcji, aby poprawiać osiągane wyniki. Bright Funnel jako jeden z głównych problemów w komunikacji pomiędzy marketingiem a sprzedażą wymienia właśnie ocenę wyników działań. Podczas gdy marketing zlicza współczynnik klikalności, sprzedaż wolałaby, aby marketerzy sprawdzali, które kampanie faktycznie przekładają się na sprzedaż i gdzie klient napotyka na przeszkodę, która zniechęca go do zakupu itp. Umiejętny wybór mierników pomoże w realizacji celów. Pomiar wszystkiego jest bardzo kosztowny i zabiera czas, który można przełożyć na działania podnoszące wartość biznesu. Nadmierna koncentracja na mierzeniu jest tak samo zła, jak brak poddawania się ocenie. Ważne jest takie wyważenie działań analitycznych, aby nie zabijały podstawowych funkcji marketingu, lecz je wspierały i dawały faktyczny know-how.

Istotne jest otwarcie się marketingu na informacji zwrotnej od organizacji (współpracujących jednostek) i umiejętność adaptacji do zmiany warunków rynkowych. Częstym błędem jest na przykład brak elastycznego podejścia do budżetu, które polega na agregacji środków na konkretne projekty na początku roku i sztywne trzymanie się realizacji celów i rozliczania budżetu, która skutkuje brakiem możliwości dopasowania działań do nagłych wydarzeń, które wymagają specjalnego wsparcia marketingu, a których nie można przewidzieć przy planowaniu budżetu. Nowe kanały marketingowe i taktyki pojawiają się co miesiąc. Zadaniem lidera marketingu jest skupienie się na rezultatach, a nie na taktyce.

Podsumowując:

Odpowiedzialność marketingu zmienia się i będzie się zmieniać wraz z coraz większą rolą zastosowań danych, analiz i technologii oraz koncentracji na doświadczeniu klienta, lojalności wobec marki i personalizacji. Dlatego, aby z sukcesem realizować cele i budować wartość firmy, trzeba zacząć od określenia roli marketingu, kamieni milowych i mierników sukcesu.

We współczesnej gospodarce pewne idee, według których przez lata funkcjonowały działy marketingu, przestają być aktualne. Trendy na rynku, digitalizacja mocno wpływają zarówno na sposób prowadzenia biznesu, jak i samego marketingu. Większość menedżerów ocenia kondycję firmy na podstawie wyników finansowych. Warto jednak wziąć pod uwagę kartę wyników marketingowych, aby sprawdzić, co dzieje się z udziałem w rynku (nie tylko przychodami ze sprzedaży), retencją, zadowoleniem klientów, jakością produktu w stosunku do konkurentów, wizerunkiem marki. Zmiany wskaźników marketingowych często wyprzedzają zmiany wyników finansowych.

Ciekawy artykuł na temat roli CMO ukazał się w Harvard Business Review: The trouble with CMOs