Dlaczego warto budować markę wewnątrz organizacji

księżyc Fot. Fotolia, ©mirkograul

Być może słyszeliście już wcześniej tę anegdotę, ale powtórzę ją, bo świetnie oddaje ideę budowy marki wewnątrz organizacji (internal branding/ branding wewnętrzny). W 1962 roku podczas wizyty w centrum kosmicznym NASA, prezydent John F. Kennedy zauważył dozorcę trzymającego miotłę. Podszedł do niego i powiedział: Cześć, jestem Jack Kennedy. Co robisz?
No cóż, Panie Prezydencie – odpowiedział dozorca – pomagam posadzić człowieka na księżycu.

We współczesnej gospodarce pewne koncepcje, które funkcjonowały długie lata przestały być aktualne. Jedną z nich jest pogląd, że komunikacją marki zajmuje się wyłącznie dział marketingu i że wystarczy jeśli marka będzie prowadziła działania komunikacyjne na zewnątrz organizacji.

Tymczasem pracownicy w największym stopniu przyczyniają się do tego, jak postrzegana jest marka ich pracodawcy. Każdy pracownik ma wpływ na tworzenie i dostarczanie wartości, musi więc widzieć w klientach źródło dobrobytu firmy i swoimi działaniami potwierdzać obietnice marki. Jeśli tak się nie dzieję, pracownicy pokazują, że obietnice marki są nic nie warte i nie mają wiele wspólnego z rzeczywistością.

Korzyści, które przynosi skoncentrowanie się na budowaniu marki wewnątrz organizacji to przede wszystkim:

  1. Wzrost dumy wewnętrznej

Pracownicy chcą pracować w firmie, z której mogą być dumni, chcą być częścią czegoś ważnego i wiedzieć, że mają wpływ na to, jak organizacja realizuje swoje cele.

  1. Większe zadowolenie pacjenta

Doświadczenie klienta tworzy się za każdym razem, gdy ma on styczność z produktami, usługami lub pracownikami firmy. Nawet, jeśli usługi Twojej firmy są najlepsze na świecie, to bez pracowników, którzy w to wierzą i działają w zgodzie z wartościami firmy nie ma możliwości, aby tą doskonałością podzielić się z pacjentami. To, jak pracownicy realizują swoje zadania i na ile jest to spójne z obietnicami marki ma bezpośredni wpływ na zadowolenie pacjentów. Pracownicy są więc najważniejszymi ambasadorami marki.

  1. Silniejsza marka

Kiedy pracownicy stają się ambasadorami marki, a pacjenci są zadowoleni, oznacza to, że misja firmy rozprzestrzenia się na zewnątrz, a marka buduje na rynku spójny i silny wizerunek.

  1. Lepszy wynik finansowy

Badania pokazują, że firmy, które prowadzą działania budujące markę skierowane do pracowników osiągają dwukrotnie lepsze wyniki finansowe, niż te, które takich działań nie prowadzą. (Johan Gromark, Frans Melin, The underlying dimensions of brand orientation and its impact on financial performance, Journal of Brand Management, April 2011)

Jak to zrealizować działania budujące markę wewnątrz organizacji w praktyce?

  1. Nakreśl misję i podziel się nią z pracownikami.

Wszystkie komunikaty: zarówno te wychodzące na zewnątrz, jak i kierowane do pracowników powinny być spójne i powiązane z misją firmy.

  1. Słuchaj pracowników.

Historie, których wysłuchasz z pierwszej ręki, rozmawiając z pracownikami recepcji, pielęgniarkami czy lekarzami, pomogą ci poznać potrzeby, pragnienia, frustracje i obszary wymagające poprawy, zarówno w zakresie organizacji pracy, jak również doświadczeniu pacjenta.

  1. Buduj markę.

Markę buduje każdy dział, każdy pracownik i każde działanie. Twoi pracownicy powinni wiedzieć, że ich działania przekładają się na wizerunek marki. Muszą znać i rozumieć cele oraz to, jak oni sami wpływają na ich realizację. Przede wszystkim pomóż pracownikom zrozumieć czym jest marka, jakie są jej wyróżniki i jakie korzyści wynikające z tego, że firma te, konkretne wartości uznaje za ważne. Daj im możliwość świadomego zaangażowania się w proces budowy marki i pokaż jak mogą to zrobić na swoim stanowisku. Możesz to zrobić na różne sposoby np.:

  • Dzieląc się pozytywnymi historiami. Co ty lub twój zespół robicie, co sprawia, że pacjent jest zadowolony? Co można zrobić, aby tak było codziennie? A może zdarzyły się wyjątkowe sytuacje, kiedy Wasza pomoc dla pacjenta była wyjątkowa, uratowała komuś życie? Warto dzielić się takimi historiami w całej organizacji i warto je doceniać. Wyróżnij pracownika lub zespół za konkretne zachowanie lub postawę wobec klienta.
  • Skorzystaj z informacji zwrotnych i komentarzy pacjentów, zarówno tych dobrych jak i złych. Porozmawiaj z zespołem jak powielić pozytywne doświadczenia z pacjentami i wyeliminować negatywne. Możesz też stworzyć zespół, gdzie osoby z wielu obszarów będą pracować nad analizowaniem i wyszukiwaniem rozwiązań, które przyczynią się do poprawy doświadczenia pacjenta.
  1. Buduj autentyczny przekaz.

To może być trudne, ale jeśli chcesz zapewnić spójną komunikację na wszystkich poziomach nie możesz działać inaczej niż mówisz.
Pracownicy muszą uwierzyć, że to, co deklarujesz w rzeczywistości jest realizowane. Jeśli firma mówi, że troszczy się o pacjenta a jednocześnie szkoli pracowników, w jaki sposób ich naciągać, to demoralizuje zespół i wyraźnie daje sygnał, że nie ma zamiaru spełniać swoich deklaracji. A skoro jest nieuczciwa wobec klientów, to czy pracownicy mogą zaufać, że firma zachowa się uczciwie wobec nich samych?

A jaka jest misja Twojej marki? Czy każdy członek Waszego zespołu rozumie ją i wyraża w ten sam sposób i z pełnym przekonaniem?