NPS (Net Promoter Score) – wskaźnik kondycji marki

badanie satysfakcji i lojalności, wybór pomiędzy krytykami, neutralnymi i promotorami Fot. Fotolia, ©patpitchaya

Jeśli szukasz sposobu na na sprawdzenie jakości obsługi, satysfakcji i lojalności klientów, to powinieneś rozważyć badanie z wykorzystaniem współczynnika NPS (ang. Net Promoter Score).

Przez wiele lat sądzono, że zadowoleni klienci będą lojalnie do niej wracać kupując kolejne produkty lub usługi. Jednak okazuje się, że nawet najbardziej zadowoleni klienci mogą zdradzić, a najmniej zadowoleni mogą pozostać wierni.

Badania opisane przez M. Dixon, K. Freemen, N. Toman wykazały, że kluczem do lojalności klienta jest zaspokojenie jego podstawowych potrzeb w najbardziej przyjazny sposób.

Wskaźnikiem, który pokazuje jak duży wysiłek podjął klient, by rozwiązać swój problem jest CES (Customer Effort Score). Wadą jest to, że CES nie bierze się pod uwagę całego doświadczenie klienta. Obecnie coraz więcej firm opiera się więc na innym wskaźniku – NPS (Net Promotor Score).

NPS bazuje na jednym pytaniu zaproponowanym przez Freda Reichhelda:

Jak bardzo prawdopodobne jest, że polecisz markę X swojemu znajomemu? Oceń to prawdopodobieństwo na skali 0-10.

Pytanie o NPS marki jest czesto modyfikowane i zawężane do polecenia konkretnego produktu, usługi lub pracownika. Dzieje się tak dlatego, że klienci pytani o markę biorą pod uwagę całość doświadczeń z nią związanych: produkt, cenę, obsługę, łatwość dodzwonienia się itd. W przypadku firm medycznych zdarza się, że pacjent poleca konkretnego lekarza, ale markę już niekoniecznie.

Również skala, którą stosują firmy może być odmienna. Najbardziej kanoniczna to skala 0-10, ale spotyka się też wersje 1-10 lub 1-5.

Badanie NPS dzieli klientów na trzy podstawowe grupy: krytyków (detraktorów), neutralnych oraz promotorów. W przypadku skali 0-10: krytykami są osoby, które udzieliły odpowiedzi 0-6, neuralnymi 7-8 a promotorami ci, którzy udzielili ocdpowiedzi 9-10.

nps-skala-marketing-dla-zdrowia

Wyniki NPS otrzymuje się poprzez odjęcie % krytyków od % promotorów:

Net Promoter Score = % Promotorów – % Krytyków

Należy pamiętać, że wynik NPS jest wyrażany liczbowo, nie procentowo. W ekstremalnych przypadkach może zatem przybrać wartość -100 lub + 100.

Do najważniejszych zalet NPS należą: szybkość, prostota i stosunkowo niskie koszty przeprowadzenia badania.

Analizując wyniki NPS należy pamiętać, że nie badamy bezpośrednio lojalności czy satysfakcji klienta tylko skłonność do polecenia marki znajomym. Skłonność do polecenia jest czymś więcej niż lojalność czy satysfakcja. Klient może być usatysfakcjonowany z produktu lub usługi, ale niekoniecznie na tyle, aby go polecić innym. Im wyższy wskaźnik NPS tym lepiej dla firmy.

Wskaźnik NPS należy zawsze rozpatrywać w odniesieniu do branży. Patrząc na wyniki NPS, jakie osiągają firmy w branży medycznej na świecie można zauważyć spore różnice w zależności od obszaru działania. Najwyższe wyniki NPS osiągają szpitale – o dobrym wyniku mówi się w przypadku osiągnięcia nawet 80-90 punktów. Natomiast w przypadku operatorów medycznych (firm sprzedających abonamenty) lub ubezpieczycieli oferujących ubezpieczenia zdrowotne, ten wynik jest dużo niższy, a nawet może mieć wartość ujemną. Według raportu firmy Temkin z 2013 r. NPS dla operatorów medycznych wynosi od -3 do 27.

Dlaczego warto zabiegać o wysoką wartość wskaźnika NPS?

  • Informacje uzyskane dzięki NPS mogą wpłynąć na decyzję o podjęciu ulepszeń w różnych aspektach związanych z zarządzaniem marką, a także samą firmą, przyczyniając się do wzrostu zadowolenia klientów, a przede wszystkim lepszych wyników całego przedsiębiorstwa,
  • Badania przeprowadzone na London School of Economics dowodzą, że 7 punktowy wzrost NPS koreluje z 1% wzrostem sprzedaży,
  • Badanie zaufania do źródeł reklamy wykonane przez agencję badawczą IRCenter w styczniu 2015 pokazują, że wśród źródeł reklamy, największym zaufaniem niezmiennie darzymy rekomendacje znajomych (64%), zaś najmniejszym zaufaniem darzymy mailing z reklamami (8%).

 

 

 

 

 

 

.