Co to jest mapa podróży klienta i jakie ma znaczenie dla firm medycznych?

mapa podróży, zagubiony człowiek stoi przed wyborem różnych ścieżek, które wskazują strzałki w różnych kierunkach Fot. Fotolia, ©BillionPhotos.com

Z zarządzaniem doświadczeniami klientów (Customer Experience Management) nierozerwalnie wiąże się tworzenie mapa podróży klienta (Customer Journey Map).

Doświadczenie pacjenta jest coraz częściej uznawane za jeden z trzech filarów jakości opieki zdrowotnej obok skuteczności klinicznej i bezpieczeństwa pacjenta.

Mapowanie podróży jest metodologią, która pozwala stworzenie obrazu, dzięki któremu można lepiej przyjrzeć się konkretnym interakcjom klientów z organizacją.

Definiowanie doświadczeń klientów w oparciu o mapę podróży

Mapa podróży klienta (Customer Journey Map) to koncepcja, która porządkuje kolejne kroki klienta podczas kontaktu z firmą i pokazuje punkty styku z organizacją tzw. Touch Point – niezależnie od tego, czy w grę wchodzą produkty, usługi, ludzie, doświadczenia za pośrednictwem internetu, czy jakakolwiek inna kombinacja tych elementów. Im więcej jest takich punktów styczności z klientem, tym bardziej skomplikowana staje się taka mapa.

Schematy wizualizują nie tylko fizyczną, ale także emocjonalną ścieżkę klienta, bowiem dla każdego z takich punktów styku opracowywany jest szczegółowy opis doświadczenia, które umożliwiają firmom zidentyfikowanie krytycznych chwil prawdy, mających kluczowe znaczenie dla doświadczenia klienta. Mapy są przygotowywane według różnych schematów, ale zazwyczaj zawierają informacje o tym:

  • z jakimi oczekiwaniami w danym punkcie pojawia się klient? co myśli i czuje? o co pyta?
  • czego potrzebuje? co chciałby uzyskać? co będzie dla niego sukcesem?
  • czego doświadcza? jakie doświadczenia są dla niego neutralne/ pozytywne? co uznaje za standard, co go rozczarowuje, a co zaskakuje pozytywnie?
  • czy ten moment jest kluczowy dla doświadczenie klienta?
  • jakie zmiany można wprowadzić w tym punkcie, aby poprawić doświadczenie?

Mapa podróży nie jest oderwana od aspektów biznesowych, czy kosztowych – dla punktów styku określa się jaki % klientów ma doświadczenie z danym punktem kontaktu oraz jak trudna i jak kosztowna będzie poprawa ich doświadczeń.

Czasem dany punkt styku oddziałuje nie tylko na naszych klientów, ale np. również na ich rodzinę i przyjaciół, jak np. w szpitalu. Różne grupy klientów mogą mieć różny zestaw punktów styku, dlatego każda firma może stworzyć wiele map podróży.

Po co tworzyć mapę podróży?

Opracowanie mapy podróży daje wiele korzyści:

  • pozwala lepiej zrozumieć potrzeby klientów nie tylko analizując dane, ale rozważając też emocje jakie kryją się za daną interakcją,
  • umożliwia znalezienie tzw. Quick Wins – często po analizie mapy okazuje się, że można zidentyfikować niedrogie i proste rozwiązania, które szybko mogą zwiększyć zadowolenie klienta
  • sama praca nad mapą angażuje wiele osób lub jednostek organizacyjnych w firmie, albowiem nie da się jej przygotować bez wsparcia różnych działów, które dokładają do podróży klienta swoją „cegiełkę”, tym samym ludzie przestają koncentrować się tylko na swoich obszarach działania i wychodzą poza wewnętrzne silosy, aby spojrzeć całościowo na projekt i wspólnie zaangażować w poprawę doświadczenia klienta,
  • a w efekcie zaprojektować spójne doświadczenie na wszystkich etapach podróży, aby osiągnąć wyznaczone cele długoterminowe.

Niezależnie od tego, czy klient wybiera nowy plan opieki zdrowotnej, odwiedza przychodnię lub szpital, korzystne jest zapewnienie mu mniej stresujących i pozytywnych doświadczeń związanych z interakcją z firmą. Dobra mapa podróży pozwoli rozpoznać strategicznie punkty styku i momenty bólu, aby maksymalizować pozytywne doświadczenia.

 

Źródło:

  1. Richardson, Używanie map podróży klienta w celu udoskonalenia doświadczenia klientów, HBRP
  2. Doyle, C., Lennox, L., & Bell, D., A systematic review of evidence on the links between patient experience and clinical safety and effectiveness, BMJ Open, 2013