Wartość klienta dla abonamentów oraz zarządzanie wzrostem wartości w branży medycznej

grafika jakie działania przekładają się na wzrost wartości z klienta; value Fot. Fotolia, ©anyaberkut

Pozyskiwanie nowych klientów jest krytycznym zadaniem działów marketingu i sprzedaży, ale jest też czasochłonne i kosztowne. Dlatego firmy, które opierają model działania na sprzedaży pakietów medycznych powinny dbać po pierwsze o zadowolenie i lojalność klientów abonamentowych, pod drugie o to, aby przekonali innych do zakupu usług, a po trzecie, aby klienci ci przynosili jak największą wartość i zysk dla firmy.

Temat satysfakcji i lojalności klientów pozostawię na oddzielny wpis, a tu skupię się na aspekcie zarządzania wartością klienta, zwłaszcza, że w przypadku marketingu usług zdrowotnych silna oferta wartości jest szczególnie istotna.

Zarządzanie wartością firmy wymaga zarządzania wartością klientów, a każdy klient ma wartość, którą można zmierzyć i powiększyć.

W przypadku usług abonementowych wartość dla firmy jest pochodną 5 elementów:

1. Cena abonamentu.

Nawet niewielki wzrost abonamentu może przekładać się na dynamiczny przyrost zysków. Wiele firm przy wyborze dostawcy bierze pod uwagę opinie pracowników, a ich zadowolenie z usługi i opinia o dostawcy ma przełożenie na przedłużenie umowy lub możliwość renegocjacji kontraktu.

2. Częstotliwość korzystania przez pacjentów z usług oraz rodzaj usług, z jakich korzystają (bardziej lub mniej kosztownych).

Tu z pomocą idzie rozwój technologii i cały szereg inicjatyw, które można podjąć, aby polepszając zdrowie pacjentów polepszyć również zysk:

  • rozwój systemów telemedycznych przekłada się na ułatwienie dostępu do usług medycznych, a także na obniżenie ogólnych kosztów leczenia i opieki;
  • podejście zorientowane na klienta i aktywne włączenie pacjentów do podejmowania decyzji w kwestiach leczenia może przyczynić się do większego zaangażowania pacjenta w dochodzenie do zdrowia, przestrzeganie zaleceń lekarza i profilaktykę. Zaangażowanie pacjenta jako partnera nie tylko pomaga osiągnąć lepszą jakość życia dla niego samego, ale jest opłacalne dla firmy, ponieważ zdrowy pacjent rzadziej korzysta z usług;
  • dobrze przygotowane działania edukacyjne mają też wysoki potencjał marketingowy, gdyż pomagają budować markę.

3. Zakup dodatkowych usług, poza abonamentem, dla siebie.

4. Zakup dodatkowych usług, poza abonamentem, dla członków rodziny.
Każdy pacjent jest potencjalnym klientem, który może dokupić dodatkowe usługi.W przypadku pacjenta abonamentowego zostały już nawiązane relacje, które eliminują potencjalne bariery związane z prezentacją i akceptacją oferty. Warto to wykorzystać i zachęcić go do zainwestowania w dodatkowe usługi.

Jeśli nasz klient korzysta u nas z usług opłaconych w abonamencie, a pozostałe usługi dokupuje w innym miejscu warto zadać sobie pytanie dlaczego tak się dzieje. Czy są jakieś elementy, a jeśli tak, to jakie, które spowodują, że będzie wolał tą usługę kupić u nas? Sprawnie zarządzanie i wsparcie działaniami marketingowymi tego obszaru może przyczynić się do istotnego wzrostu profitogenności kontraktu. Zwłaszcza takiego, który był wybrany w przetargu, gdzie decydującym kryterium była cena.

5. Skłonność do polecania firmy/ usług.

Projektowanie działań zapewniających wzrost wartości klienta na bazie customer experience i segmentacji.

W projektowaniu działań zapewniających wzrost wartości klienta bezcenne jest wykorzystanie zarządzania doświadczeniem klienta (customer experience management), a zwłaszcza:

1. Mapowanie ścieżki pacjenta z uwzględniłem realizacji jego dodatkowych potrzeb.

Analiza rzeczywistej realizacji potrzeb pacjentów oraz sprawdzenie jaką wartość dodaną może przynieść dla nich nasza propozycja

2. Analiza łatwości zakupu, czyli wysiłku jaki musi podjąć pacjent, aby zakupić dodatkową usługę właśnie u nas.

Wystarczy wyobrazić sobie przykład – zakup badań laboratoryjnych. Załóżmy, że pacjent musi lub chce wykonać badania poza abonamentem, a nie ma przy sobie skierowania od lekarza (zapomniał, zgubił lub lekarz nie wystawił pisemnego skierowania tylko powiedział, jakie badania sugeruje). Warto sobie zadać pytanie jak łatwo może to zrobić akurat w naszej placówce i jak będzie wyglądał jego kontakt z recepcją w trakcie zlecania usługi. A jak jest w przypadku innych usług?

3. Zbieranie i analiza informacji zwrotnych od klientów.

Nie warto czekać na reklamacje, lepiej regularnie pytać pacjentów co można poprawić.

4. Segmentacja klientów i personalizowanie oferty w oparciu o analizę segmentów.

Nie wszyscy pacjenci są tacy sami i nie wszyscy mają identyczne oczekiwania i potrzeby. Tym samym oferta i sposób jej komunikacji może ulec zmianie w zależności od tego do kogo ją kierujemy.

Przykładem, jak właściwe dopasowanie komunikacji do segmentu może wpłynąć na efektywność jest firma Cigna, która wykorzystała segmentację klientów do przygotowania reklamy badań profilaktycznych. Klienci, którzy twierdzili, że nie wiedzą, jakie badania profilaktyczne wybrać, otrzymali wiadomość skupiającą się na różnych dostępnych rozwiązaniach, podczas gdy klienci, którzy uważali, że działania profilaktyczne nie przynoszą długoterminowych korzyści, otrzymali wiadomości na temat tego, jak taka opieka może zapobiec chorobom przewlekłym. Grupa kontrolna, która była częścią tego samego projektu, otrzymała ogólne informacje.
Efekt: 82% osób, które otrzymały spersonalizowane wiadomości wzięło udział w badaniach profilaktycznych, a 64% udało się na wizytę kontrolną do placówki, w porównaniu do 40% i 23,3% osób z grupy kontrolnej.

Wśród działań marketingowych mamy całe spektrum narzędzi, które możemy wykorzystać np.

1. Przygotowanie odpowiednio profilowanych produktów do dosprzedaży. Mogą, a nawet powinny się one różnić od standardowych produktów przeznaczonych do ogólnej sprzedaży na rynku.

2. Docenienie lojalnych, zwłaszcza często dokupujących usługi pacjentów. Warto raz na pewien czas nagrodzić lojalność: bezpłatnym produktem, prezentem udziałem w akcji lub specjalnym rabatem.

3. Pozostawanie w stałym kontakcie z pacjentami i klientami korporacyjnymi. Pozostań w kontakcie i komunikuj się zawsze, a nie tylko wówczas, gdy jest problem/choroba. Dostarczaj informacje wartościowe dla klientów i ich pracowników np. edukacyjne, profilaktyczne za pośrednictwem newsletterów, broszur, magazynów, filmów itp., bezpośrednio do zainteresowanych lub w przypadku abonamentów pracowniczych – za pośrednictwem działów HR.

4. Content marketing. Dzięki marketingowi treści zwrócisz uwagę, pozyskasz nowych klientów i utrzymasz relacje z obecnymi oraz zbudujesz wizerunek marki eksperckiej.Pamiętaj, że content marketing powinen być dostępny w miksie platform:

  • intranet pracodawców (klientów korporacyjnych),
  • kanały kontrolowane przez dostawcę usługi medycznej np. newsletter dla pacjentów, aplikacje mobilne, magazyny dla pacjentów (umieszczane w placówkach lub wysyłane do klientów VIP),
  • ogólne dostępne media drukowane i internetowe, w tym social media.

5. Twoi pracownicyKorzystaj z zasobów marketingowych najbliższych klientowi, czyli z Twoich pracowników.

Traktuj swoich pracowników z szacunkiem, daj im niezbędne narzędzia do wykonywania swojej pracy i pokaż jakie są cele, a będziesz tworzyć ambasadorów marki.

Sposób zarzadzania i relacje między pracownikami znacząco przekładają się na doświadczenie klienta i jego działania zakupowe. Krótko mówiąc, to, co dzieje się wewnątrz organizacji, kultura i nastawienie pracowników jest odczuwalne przez klientów i często decyduje o dodatkowych zakupach.

 I kilka przemyśleń na koniec:

1. Dbanie o pacjenta zmniejsza retencję i utrudnia akcje konkurencji związanej z przejęciem kontraktu.

2. Dobrze zaplanowane i zakomunikowane usługi dodatkowe mogą podnieść profitogenność kontraktu.

3. Elementy dodawane za darmo mogą mieć wysoki zwrot biznesowy.