Jak dowiedzieć się czego chcą klienci, gdy nie potrafią nam o tym powiedzieć?

notatka ze schematem, wykresem, liczbami oraz kompasem nakierowanym na klienta i napisem klient w centrum Fot. Fotolia, ©Coloures-Pic

Jak ustalić czego chcą klienci? Henry Ford zaprojektował pierwszy samochód obserwując potrzebę konsumentów posiadania szybkiego i niezawodnego środka transportu. Sam Ford przyznał jednak, że gdyby wcześniej zapytał swoich klientów czego potrzebują, najprawdopodobniej poprosiliby o szybsze konie.

Wiele firm, gromadzi rozmaite dane o klientach, mierzy ich zadowolenie i pyta o oczekiwania. Problemem jest jednak to, że same dane nie powiedzą nam jak osiągnąć efekt zadowolenia u klientów, a klienci często nie wiedzą, czego chcą, bo ich oczekiwania są ograniczone przez wcześniejsze doświadczenia.

Dlatego, nie rezygnując z pogłębionych badań rynkowych, konieczny jest stały monitoring interakcji z klientami, poprzez ciągłe śledzenie procesu ich obsługi, aby zrozumieć, w jaki sposób możemy dostarczyć im lepsze doświadczenie.

Organizacje medyczne poświęciły wiele wysiłku, aby zastosować strategię jak najlepszej jakościowo obsługi pacjentów. Jednak ze względu na specyfikę świadczonej usługi koncentrują się przede wszystkim na zarządzaniu ryzykiem medycznym i zapewnieniu jakości medycznej. Nieliczne placówki czerpały doświadczenia z innych branż, zorientowanych na potrzeby klienta, starając się zachwycić swoich klientów ponadstandardowa obsługą. Obie strategie mogą okazać się niewystarczające. Badanie przeprowadzone przez firmę McKinsey w 2007, jako główne powody decydujące o wyborze przez pacjenta szpitala wskazuje:

  • czynniki pozamedyczne (41%),
  • reputację placówki (20%),
  • lokalizację (18%),
  • rekomendację lekarza (21%).

Czynniki niemedyczne okazywały się nawet ważniejsze niż zła reputacja medyczna szpitala.

Wśród czynników pozamedycznych były takie, które mogły zaważyć na decyzji o wyborze szpitala lub zmiany szpitala na inny jak:

  • informowanie pacjenta o jego stanie na wszystkich etapach leczenia,
  • terminowość wizyt/ przyjęć do szpitala.

Były też jednak takie, które dla ogółu pacjentów praktycznie nie miały żadnego znaczenia – tylko 1% pacjentów uznałby je za istotny element przy podejmowaniu decyzji o zmianie szpitala. Chodzi tu o inicjatywy, które miały sprawić, że pacjent poczuje się nie jak w placówce medycznej, ale w luksusowym hotelu, czyli zapewnienie mu tzw. „efektu WOW” poprzez podnadstandardową obsługę np. dywany w pokojach i na korytarzach, concierge dla odwiedzających (który np. zarezerwowałby hotel czy wskazałby najbliższą restaurację), serwis SPA w pokoju, stworzenie miejsc w poczekalni z wygodnymi krzesłami, stolikami i muzyką, uczestnictwo szpitala w partnerskich programach lojalnościowych itp.

Kolejnym wnioskiem z badania, było przeprowadzenie marketingowej segmentacji klientów i wyodrębnienie 5 kluczowych grup:

  • poszukiwacze komfortu,
  • poszukiwacze relaksu,
  • poszukiwacze kontroli,
  • zainteresowani tylko podstawami,
  • zależni od lekarza.

Każda z tych grup ma nieco inne oczekiwania, na których należy się skupić. Tylko dla pierwszych trzech grup (stanowiących 60% ogółu) doświadczenie i wizerunek jest szczególnie istotnym elementem, dla pozostałych dwóch zaś liczy się głównie lokalizacja i rekomendacja lekarza.

Brak gruntownej znajomości klientów/ pacjentów powoduje, że inicjatywy mające na celu poprawienie doświadczeń klienta (np. wyposażenie wszystkich pokoi w dywany), choć kosztowne, mogą nie trafiać w potrzeby i w żaden sposób nie przełożą się na lojalność i rekomendację. Natomiast niezauważone mogę pozostać inicjatywy, które poprzez poprawę jakości obsługi np. informowanie pacjenta o wszystkim co się z nim dzieje podczas pobytu i po jego zakończeniu, przyczynią się do znacznej poprawy doświadczeń pacjentów.

Zamiast więc wymyślać co jeszcze można zrobić, aby przyciągnąć i utrzymać klientów, lepiej obserwować ich podczas codziennego korzystania z usług, identyfikując te sytuacje, które są dla nich mało komfortowe i je poprawiać.

Źródła:

C. Meyer, A. Schwager , Understanding Customer Experience, “Harvard Business Review” February 2007

K. D. Grote, J. R. S. Newman, S. S. Sutaria., A Better Hospital Experience, McKinsey Quarterly, November 2007