Dlaczego marketing doświadczeń jest istotny w budowaniu wizerunku marki?

notes z napisami misja; wizja; wartości; budowa wizerunku marki w marketingu doświadczeń Fot. Fotolia, ©peshkova

Konkurencja na rynku, internet, który daje firmom praktycznie nieograniczone możliwości budowy zasięgu działania i fakt, że do konsumentów trafia coraz więcej treści o charakterze reklamowym sprawiły, że klienci mają dziś większy wybór i coraz ciężej jest dotrzeć do nich z przekazem reklamowym. Konsumenci podchodzą nieufnie do komunikatów marketingowych i chętnie poszukują dodatkowych informacji na własną rękę.

Powszechny dostęp do informacji, forów dyskusyjnych, porównywarek internetowych i rankingów, sprawia że wymiana informacji o firmie staje się szczególnie łatwa. Tym ważniejszy staje się wizerunek marki, reputacja i rekomendacja – to jedne z niewielu argumentów, które mogą przekonać klienta do oferty firmy. Mniej liczy się to, co marka mówi sama o sobie, a na znaczeniu zyskuje to, w jaki sposób się zachowuje i nawiązuje relacje z klientami, pracownikami, partnerami.

W ostatnich latach na popularności zyskała koncepcja marketingu doświadczeń. Głównym celem jest tu dostarczanie klientowi zapadających w pamięć, pozytywnych doświadczeń, które pomogą nawiązać relacje i emocjonalnie zwiążą go z marką. Każdy kontakt i każda interakcja, którą klient ma z marką, firmą, produktem czy usługą, jest istotna i składa się na jego doświadczenie klienta. W branży usług, gdzie korzyści są niematerialne, doświadczenie klienta i jego emocje związane z kontaktem z firmą są szczególnie istotne. W pojęciu doświadczenia ujęta jest całościowa percepcja marki, uwzględniająca wszystkie elementy, które kształtują opinie klientów. Na podstawie takich właśnie subiektywnych wrażeń klienci tworzą obraz marki i dokonują wyboru oferty.

Nawet korzystając z danej oferty po raz pierwszy, klient ma już pewne – często nieuświadomione – oczekiwania wobec naszego produktu lub usługi. Na kolejnych etapach kontaktu ocenia poszczególne elementy usługi i porównuje je ze swoimi oczekiwaniami. Colin Shaw i John Ivens wyróżniają 5 takich etapów budujących doświadczenie klienta:

  1. formułowanie oczekiwań (kontakt z reklamą, PR, wizerunek, rekomendacje),
  2. interakcje przedsprzedażowe (zbieranie informacji, porównywanie ofert),
  3. proces sprzedaży,
  4. konsumpcja produktu/ usługi oraz aktywności posprzedażowe,
  5. ocena doświadczeń i oczekiwań.

Firmy nie mogą w pełni kontrolować tego procesu. Doświadczenia w sposób nieunikniony wiążą się z emocjami i niezależnie od tego, jak dobrze zaprojektujemy dane doświadczenie starając się dążyć do pewnego ideału, nasi klienci niekoniecznie odbiorą je dokładnie tak, jak się tego spodziewamy.

Stworzenie i utrzymanie dobrego wizerunku nie jest więc proste – trzeba nim aktywnie zarządzać i udoskonalać istniejące strategie wizerunkowe. Badania przeprowadzone przez firmą Accenture wśród 770 menedżerów w 17 branżach na terenie Ameryki Północnej, Europy i Azji wykazały, że najważniejszym czynnikiem wpływającym na lojalność klientów jest stworzenie i dostarczenie markowego doświadczenia klienta.W realizacji celów wizerunkowych pomagają pozytywne rekomendacje lojalnych klientów, które powstają po pozytywnym kontakcie konsumenta z firmą i są szczególnie istotne w branży usług, gdzie na decyzję klienta wpływa nie wygląd produktu, ale opinia, którą ma o firmie.

Zdolność firmy do projektowania pozytywnych doświadczeń jest jedną z najważniejszych inwestycji w jej wizerunek, szansą na odróżnienie się od konkurencji i zbudowanie grupy lojalnych klientów marki. Ta umiejętność staje się koniecznością we współczesnym świecie, gdzie zdaniem Rolfa Jensena:

konsumenci będą kupować przede wszystkim opowieści, legendy, emocje i styl życia

Źródła:

C. Shaw, J. Ivens, Building Great Customer Experiences, PALGRAVE MACMILLIAN, New York 2002

M. Seiler, High performance, “Marketing Management”, November/December 2005, Vol. 14 Issue 6,

R. Jensen, Impacting Consumers in The Fifth Society